直播經濟的“?！迸c“機”

來源：學習時報 時間：2023-12-06 10:35:33 作者：徐劍

　　在數(shù)字經濟時代，直播帶貨儼然已成為彰顯經濟活力的重要力量。商務部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，這份亮麗的成績單在消費低迷的當下尤顯可貴。然而，隨著“雙十一”購物節(jié)的冷清退潮，越來越多的消費者開始意識到，近年來直播帶貨對網民“狂歡”式網購熱潮的帶動作用正逐漸顯露疲態(tài)。在經歷了近十年的飛速增長之后，直播經濟正在走向一個拐點，頻頻浮現(xiàn)的弊端也折射出直播經濟繁榮發(fā)展中的隱憂。如何正確審視直播經濟中的“?！迸c“機”，尋找其中的癥結與破局之道，發(fā)掘出新的增量和破圈動力，將成為推動直播經濟走向持續(xù)健康發(fā)展的關鍵所在。

　　社交媒體的崛起與商品銷售模式的顛覆

　　直播經濟與電商產業(yè)之所以能夠在過去幾年中“一騎絕塵”，實現(xiàn)對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆，其核心在于社交媒體對消費品渠道的巧妙重塑。數(shù)字媒介的興起，使其與消費品相關的信息傳播變得無比便捷。隨著網絡直播技術的日益完善，豐富的媒介呈現(xiàn)模式與互動效果為商品的展示和銷售提供了全新的平臺。通過直播間這一消費決策的新場域，商家可以實現(xiàn)與觀眾的實時互動，打破了傳統(tǒng)銷售模式的時空限制，為產品創(chuàng)造了更多的曝光機會。社交媒體平臺的龐大用戶基數(shù)為商家提供了廣闊的市場，通過巧妙運用主播對流量的吸引，商家能夠快速建立品牌形象，推動銷售渠道和商業(yè)模式的創(chuàng)新。5G和數(shù)字新基建的支撐，也進一步推動了“人人直播、萬物可播”的直播時代加速到來。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國直播與短視頻行業(yè)整體市場營收達1992.34億元，主播賬號累計開通已超1.5億個。主播從業(yè)的“平民化”與直播觀看的便捷化使得越來越多的消費場景與直播媒介相掛鉤，使觀看直播逐漸成為消費者進行消費決策和行為的重要路徑。

　　直播經濟繁榮背后的隱憂

　　然而，繁榮的背后也伴隨著困惑與隱憂，其中最為突出的是直播主體對于低價的惡性競爭。社交媒體打破了價格信息傳播的壁壘，使直播銷售不得不以低價作為吸引流量的關鍵武器，如有的頭部主播的崛起就與消費者對“全網最低”品牌的認知密不可分。隨著直播經濟逐漸走向成熟，消費者對價格的認知心理也變得愈加敏感，低價已成為決定直播生死的命門。為爭奪“全網最低價”流量入口，各大主播之間、電商平臺之間的角逐愈演愈烈，商家也被流量的浪潮裹挾，陷入不計成本的價格戰(zhàn)，形成惡性競爭的“死循環(huán)”。這也使得流量的控制權過于集中在少數(shù)頭部主播與平臺手中，扼制了商家的盈利能力，并可能對產品質量產生負面影響，導致整個直播經濟難以走向長期健康發(fā)展的穩(wěn)定軌道。此外，假貨橫行、質量差、退貨難、低俗帶貨等亂象也深刻影響到消費者對直播的信任度，增加了直播經濟發(fā)展中的行業(yè)隱患。

　　品牌IP打造與破局之道

　　要擺脫直播經濟中的價格循環(huán)，逐步化解危機，關鍵在于重新審視構成直播經濟中消費品競爭力的核心要素。歸根結底，產品品質是直播經濟可持續(xù)發(fā)展的基石。在直播技術日益成熟多元的背景下，需要更多地回歸產品本身，通過直播內容呈現(xiàn)更充分地展示產品的差異化競爭力，使得消費者在價格背后更加深刻地認識到直播場景背后產品的真正價值。同時，應更多地將直播流量轉為品牌的形塑力，通過形成品牌溢價逐步推動直播經濟走向健康軌道。在直播過程中，商家可以通過主播與品牌的結合，通過差異化的IP打造建構起具有識別度的品牌形象，提升消費者對平臺、主播、商家的感知力和認知度。同時，消費品競爭力的提升不僅僅依賴于品質和品牌，更關鍵的是能否滿足人民對美好生活的向往。數(shù)字傳播時代，直播經濟中的消費品不再只是單一的商品，更是一種生活方式的象征。商家可以通過挖掘更加多樣化的直播形式，將產品巧妙融入消費者的日常生活場景，創(chuàng)造出更具情感共鳴的消費體驗。未來，直播經濟需要更加注重直播品牌IP的打造，通過不斷滿足人民群眾真正的消費需求賦予消費品以持續(xù)的生命力，掀起釋放經濟新動能的陣陣“播”浪。

責任編輯：張薇