微軟關(guān)閉實體直營店 “壯士斷腕”之舉是否值得效仿

來源：科技日報 時間：2020-07-08 11:46:52 作者：崔 爽

　　近日，微軟發(fā)布聲明表示，計劃永久關(guān)閉實體直營店，將繼續(xù)運營分別位于紐約、倫敦、悉尼以及雷蒙德園區(qū)的4個體驗中心，但不再對外售出產(chǎn)品。

　　在其認證的社交平臺LinkedIn（領(lǐng)英）賬號上，微軟公司副總裁大衛(wèi)·波特表示：“隨著我們的產(chǎn)品組合已發(fā)展成為包括Microsoft 365、游戲和娛樂在內(nèi)的數(shù)字產(chǎn)品，我們的硬件和軟件銷售繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。”

　　據(jù)微軟中國官網(wǎng)顯示，微軟在國內(nèi)有460家授權(quán)店、體驗專區(qū)等，中國市場的線下微軟授權(quán)專賣店和3C電器零售商門店并不受此次變動影響，將會繼續(xù)保持正常營運。

　　出于成本收益考量 關(guān)閉非核心業(yè)務(wù)

　　“微軟宣布永久關(guān)閉實體直營商店，首先是出于線下門店的成本效益考量?！鄙虅?wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤對科技日報記者直言，受全球新冠肺炎疫情影響，各國出臺的限制措施肯定會對線下實體店產(chǎn)生巨大影響，客流減少、利潤下降等因素是實體店關(guān)閉的主要原因。

　　他進一步解釋，究竟采取線上還是線下渠道銷售，終歸要取決于企業(yè)商品的屬性和渠道需求，“微軟開設(shè)線下門店主要希望更直接地向客戶展示微軟surface、Xbox等硬件產(chǎn)品，提升客戶體驗。但硬件產(chǎn)品不是微軟的主要產(chǎn)品線，surface和Xbox等產(chǎn)品也處于所在領(lǐng)域的追趕者位置上，在受疫情因素影響、線下門店成本收益不對等性日益凸顯的情況下，關(guān)閉非核心業(yè)務(wù)的線下渠道也就順理成章了?！钡c此同時，李鳴濤也強調(diào)，更為重要的原因恐怕是微軟自身渠道策略的調(diào)整。

　　中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝同樣表示，科技巨頭關(guān)閉實體店是從成本收益角度考慮的，考量的主要是獲客成本、客流量、轉(zhuǎn)化率、運營成本等要素。與成功的數(shù)字化網(wǎng)店相比，實體店獲客成本高、獲客速度太慢、大城市實體店運營成本高等不足之處是顯而易見的，所以關(guān)閉實體店、打造網(wǎng)店是利潤最大化的策略。但是關(guān)閉實體店的同時保留體驗中心，這是不計成本的做法。因為產(chǎn)品畢竟還得靠線下的體驗中心作為連接用戶的窗口。

　　巨頭的階段性選擇 不代表普遍發(fā)展方向

　　微軟和蘋果的線下零售店可謂“相愛相殺”多年，二者選址接近、定位類似，如今各自采取了差異化的營銷策略，走上了不同的發(fā)展道路。

　　在李鳴濤看來，不同的選擇適配了兩家公司不同的業(yè)務(wù)狀況，“相對微軟簡單的硬件產(chǎn)品線，蘋果公司以硬件起家，蘋果手機又是最主要的產(chǎn)品，因此線下門店是蘋果主要的客戶銷售和服務(wù)渠道，同時線下門店也有利于強化蘋果的產(chǎn)品服務(wù)形象。但無論是微軟關(guān)閉線下店還是蘋果以線下店為主的渠道策略，都是企業(yè)基于自身產(chǎn)品情況而做出的選擇。”

　　“究竟優(yōu)選線上還是線下渠道，企業(yè)一定要結(jié)合自身產(chǎn)品特點、服務(wù)需求、企業(yè)戰(zhàn)略等進行綜合研判，唯一不變的就是更好地去觸達客戶，更好地提升產(chǎn)品體驗，更好地累積客戶需求數(shù)據(jù)以完成產(chǎn)品快速迭代與更新?！崩铠Q濤表示。

　　因此，看到科技巨頭此舉，行業(yè)企業(yè)大可“保持淡定”， 李鳴濤強調(diào)，個別企業(yè)關(guān)閉部分產(chǎn)品的線下渠道不意味著一種趨勢，更多的是一種階段性選擇，“如果從未來戰(zhàn)略性方向去考慮的話，實現(xiàn)線上、線下渠道的融合互通、協(xié)同發(fā)展應(yīng)該是重要趨勢，全方位、多渠道、跨時空增加用戶觸點一定會成為未來渠道發(fā)展的方向”。

　　選擇比努力更重要 趨勢比策略更重要

　　對整體的服務(wù)行業(yè)來說，減少實體店、加大網(wǎng)上運營的力量幾乎是普遍選擇，“未來，服務(wù)的重心將逐漸偏離零售商店?！睔W陽日輝說。

　　在他看來，新冠肺炎疫情近乎在全球范圍內(nèi)做了一次數(shù)字化生存的實驗，消費者培育了網(wǎng)絡(luò)生活的習慣，線上服務(wù)接受程度顯著提升，實體店線上化的步伐加快，催生了數(shù)字經(jīng)濟的很多新業(yè)態(tài)，比如，到家經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟、云開市等?！叭缃瘢粌H物理產(chǎn)品的銷售線上化，電子產(chǎn)品的維修和軟件配置等服務(wù)也都朝著線上化趨勢發(fā)展?！睔W陽日輝說。

　　如果將抗擊新冠肺炎疫情看作一次新服務(wù)的啟蒙運動，生活性服務(wù)、生產(chǎn)性服務(wù)和公共服務(wù)勢必將呈現(xiàn)出在線化、數(shù)字化、智能化、融合化、可視化的發(fā)展特點。

　　企業(yè)采取什么樣的發(fā)展策略，有很多影響因素，策略是否得當取決于兩個因素：一是否把握了時代脈搏和發(fā)展趨勢；二是否充分發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢?！斑x擇比努力更重要，趨勢比策略更重要。汽車時代，把馬車打造得再精致，速度跑不過汽車，價格也很難高過汽車?！睔W陽日輝說。

責任編輯：陳近梅