以數(shù)字化運營驅(qū)動零售業(yè)轉(zhuǎn)型

來源：電商中國 時間：2019-06-19 14:48:16 作者：溫曉丹

　　4月12日，在2019中國國際零售創(chuàng)新大會上，騰訊智慧零售商務(wù)負(fù)責(zé)人母小海在發(fā)表題為《數(shù)字智慧助力，驅(qū)動零售業(yè)轉(zhuǎn)型》的演講時，為當(dāng)下零售業(yè)普遍面臨的數(shù)字化升級挑戰(zhàn)，提供了智慧解決方案。

　　母小海表示，騰訊將借助自身的智慧零售工具和互聯(lián)網(wǎng)能力，進(jìn)一步從流量、數(shù)據(jù)、運營三個層面，助力零售商更加貼近消費者，驅(qū)動零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

　　短鏈路閉環(huán)高效轉(zhuǎn)化客流

　　進(jìn)入移動社交時代，信息渠道日趨多元化。先依靠傳統(tǒng)廣告和促銷傳單來培養(yǎng)用戶認(rèn)知，再利用實體店推廣體驗經(jīng)歷，最后被動等待買家利用社交平臺分享傳播的傳統(tǒng)零售流量轉(zhuǎn)化路徑，顯然已不再適用。騰訊智慧零售一年來的探索實踐證明，基于品牌與消費者之間的多觸點連接，在立體化整合管理的概念下，將形成隨時、隨地、無序的“品牌——轉(zhuǎn)化短鏈路閉環(huán)”，使全時互動成為可能。

　　自有線上觸點“帶貨”，掃碼購、快閃店等自有線下觸點延展門店時空，導(dǎo)購社交觸點打造美譽口碑，商業(yè)流量觸點進(jìn)行趣味化獲客……當(dāng)零售企業(yè)整合全渠道消費者觸點，進(jìn)行立體化管理時，線上線下一體化運營直連顧客，流量圍繞小程序為中心的流量獲取與轉(zhuǎn)化矩陣凝聚成活躍、真實的數(shù)字資產(chǎn)。最終，零售商不僅能獲取和激活多維流量，還大大提高了轉(zhuǎn)化效率。

　　以騰訊珠璣AI智能工具對涵蓋商超、服飾、3C等行業(yè)的20多家頭部企業(yè)測試結(jié)果為例。珠璣通過公眾號、短信、APP、小程序及其它觸媒渠道，為各類人群精準(zhǔn)生成個性化營銷內(nèi)容，并實現(xiàn)精準(zhǔn)投送，最終獲得閱讀率平均提升22%、小程序點擊率平均提升20%和購買轉(zhuǎn)化率平均提升350%的良好反饋。

　　構(gòu)建統(tǒng)一中臺 助力降本增效

　　當(dāng)下，大量零售企業(yè)面臨數(shù)據(jù)資產(chǎn)分散、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性分析缺失、數(shù)據(jù)激活鏈路不明確等問題，亟需構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，以支撐前臺靈活多變的營銷場景。

　　在實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，數(shù)字化中臺通過微服務(wù)可快速實現(xiàn)新的智慧零售場景落地。來自“人”、“貨”、“場”的數(shù)據(jù)匯總，經(jīng)過中臺的大數(shù)據(jù)分發(fā)，通過運籌算法、規(guī)則引擎等模型處理后，整合成訂單中心、庫存中心、支付中心、營銷中心等部門能夠使用的共享信息，繼而將相應(yīng)的動作反饋至WEB端、H5、公眾號、小程序、APP等前臺渠道，讓消費者即時享受新的智慧零售場景。

　　海瀾之家借智慧中臺有效打通會員及營銷體系后，一方面構(gòu)建了線上線下統(tǒng)一的會員體系，起到沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)的實際意義;另一方面，全渠道營銷體系的建設(shè)提升了顧客購買和查詢行為的流暢體驗，有效促進(jìn)了業(yè)績增長;數(shù)據(jù)的全面打通，有助于提升海瀾之家的業(yè)務(wù)運作效率，降本增效效果明顯。

　　騰訊TDC(騰訊數(shù)觀)的介入，對于亟待數(shù)字化資產(chǎn)整合的零售商家更是及時雨。從廣告數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等海量數(shù)字資產(chǎn)管理中得出的全方位用戶洞察，將給予商家銷售歸因、生命周期管理、Lookalike定向等成果，并助其在廣告投放與千人千面營銷中占得先機。某線上家裝品牌使用TDC后，有效獲客成本降低四分之一，客流到店成本降低四分之三，到店率提升180%，取得超出預(yù)期的成效。

　　數(shù)據(jù)融通驅(qū)動經(jīng)營決策

　　為了幫助商家提高營銷資源利用率，騰訊為廣大零售業(yè)者提供了“SSP廣告管理平臺 線下互動屏”的智慧營銷解決方案。

　　在這一模式中，互動屏掃碼、手機屏互動等線下自有流量，使門店實際上數(shù)字化，豐富了線下流量變現(xiàn)模式。品牌自有流量資源池除了“連接”線下自有流量和小程序廣告位、公眾號廣告位、微博廣告位等線上自有流量外，還接入騰訊廣告流量資源池，將提升線上線下的品銷聯(lián)動效果。

　　比傳統(tǒng)碼商更具備用戶全場景數(shù)據(jù)洞察、全平臺二次精準(zhǔn)觸達(dá)等成熟技術(shù)支持的騰訊優(yōu)碼，其多渠道觸達(dá)矩陣對于企業(yè)營銷風(fēng)控、沉淀數(shù)字資產(chǎn)而言，具有重要意義。在助力蒙牛直連消費者的活動中，“一物一碼”的售前階段達(dá)成消費者價值判定，線下促銷的售中階段促進(jìn)門店優(yōu)化，線上互動與裂變的售后階段實施了人群洞察與高價值客戶甄別，最終達(dá)到沉淀數(shù)字資產(chǎn)的初衷。事后統(tǒng)計，該活動線下掃碼人次超過2億，總參與人數(shù)超過7000萬。值得一提的是，單次節(jié)約營銷費用超過1000萬元。

　　放眼未來，零售智慧化必然包含兩層涵義：在商家層面打造新型數(shù)字化運營，在用戶層面建立新型消費體驗。騰訊在探索智慧零售的征途中，還將繼續(xù)以“連接”為己任，以強大的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和多維生態(tài)平臺，推動零售業(yè)智慧化進(jìn)入一個新高度。（記者 溫曉丹）

責(zé)任編輯：張薇