移動營銷的困境與破局

來源：數(shù)據(jù)觀 時間：2019-02-01 10:06:57 作者：王雨

摘要：想要在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上破局，就需要在充分理解移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，不斷在整體營銷方案上推陳出新。

關(guān)鍵字：移動營銷、大數(shù)據(jù)營銷、營銷云

移動營銷在今天已經(jīng)不是一個新鮮的詞匯，我們借用百度百科的定義，重新認(rèn)識一下這個名詞，“移動營銷（mobilemarketing）指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標(biāo)的行為”。移動營銷在早期也被成為手機互動營銷或者無線營銷。隨著移動設(shè)備的普及與智能化，移動營銷已經(jīng)成為最基礎(chǔ)的營銷模式，但是因為比較傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)的差異化，移動營銷也面臨困境。

1.推廣乏力。由于中國各類垂類App的快速發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的種類繁重多樣。大部分公司缺乏推廣的經(jīng)驗，包括許多大公司也都是逐步認(rèn)識到微信端、網(wǎng)紅、自媒體等形式的營銷，在此過程中也造成花錢了推廣沒有效果，感覺移動營銷推廣乏力；

2.轉(zhuǎn)化率低。目前市場大量專門做移動營銷的公司，但是因為推廣的時機、推廣的內(nèi)容、推廣的時間，沒有與消費者的需求對接起來，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率非常低，商家看到移動市場是一塊巨大的市場，但是不知如何吃下這塊蛋糕。同時由于市場本身良莠不齊，虛假流量充斥市場。也是負面因素阻止移動營銷市場的發(fā)展；

3.企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思維。企業(yè)已經(jīng)深刻的認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)營銷對其重要性，但是眾多大型企業(yè)，歷史包袱較重。如果應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷，不可避免的對現(xiàn)有利益沖擊，打破現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，雖然大部分企業(yè)高層已經(jīng)在突破這種阻力，但是現(xiàn)在來看企業(yè)內(nèi)部缺乏互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思維仍是阻礙企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最大的障礙；

4.缺乏互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人才?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動營銷的人才需要具備戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等眾多基本技能，與過去的單純市場活動的人才比較，能力已經(jīng)進化極大，也導(dǎo)致當(dāng)前此類人才奇缺。

上述種種因素都是移動營銷在當(dāng)前應(yīng)用中所遇到的一些現(xiàn)實問題。但是在移動營銷應(yīng)用較為成熟的公司也要注意另外幾個極端：

1.把企業(yè)大號聚集的粉絲多少作為移動營銷成功與否的標(biāo)志。幾乎每個運營企業(yè)社會化媒體的人，都是用粉絲數(shù)來衡量自己運營業(yè)績的優(yōu)劣。企業(yè)微博、微信號天然具有商業(yè)化內(nèi)容的定位，粉絲對這些內(nèi)容的興趣是有限的。因此花費較大成本聚集大量粉絲，卻無法有效激活，對企業(yè)來講是大量資源浪費；

2.絞盡腦汁做出精品內(nèi)容。精品內(nèi)容固然好，但是一直生產(chǎn)精品是不現(xiàn)實的。以個人微信為例，再low的幾張照片，都有朋友幫助點贊，因此針對人群分類，努力做匹配差異化人群內(nèi)容足矣；

3.認(rèn)為天貓開店就是移動電商。以中心化為特征的傳統(tǒng)營銷思維下的移動電商，往往是建立一個天貓商城，然后拼命引流。移動營銷的商業(yè)模式應(yīng)該是一個“去中心化”的商業(yè)。因此移動營銷一定是一個跨渠道、跨媒體、跨觸點的營銷模式，并非單純聚集在某個電商平臺；

企業(yè)想做好移動營銷，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及統(tǒng)一的思路是成功的前提，人才的積淀也是必不可少的因素，在此對企業(yè)內(nèi)部的要素不做過多展開。從面對消費者一側(cè)來講，想要在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上破局，就需要在充分理解移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，不斷在整體營銷方案上推陳出新。重新審視各個推廣平臺的特性，功能，特點，及其背后所代表的用戶群特性、行為，依托數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，為目標(biāo)群體畫像，畫像越是準(zhǔn)確，方案越有針對性，也就更能抓住用戶的注意力。在此我們僅對傳播內(nèi)容角度給出我們的建議：

1.注重視覺，美好的事物是人所共愛。現(xiàn)在流行的詞匯‘顏值’，以及各類模特、網(wǎng)紅的極盡展現(xiàn)，美食、美景也成為人們留戀之內(nèi)容，因此注重視覺，共享美好事物積淀粉絲的有效路徑；

2.注重興趣，區(qū)分用戶群傳播有趣內(nèi)容。這點毋庸置疑，人都喜歡自己感興趣的東西，傳播有趣內(nèi)容，自然備受喜歡。但是企業(yè)的難點是如何真正區(qū)分出不同的用戶群，這就要有營銷類的工具幫助，騰訊的營銷云是很好的工具；

3.注重求知欲，幫助用戶自我進步與成長。如今營銷方式繁雜，用戶疲勞感增加，因此很多公眾號對非常注重傳播內(nèi)容的知識性，對穩(wěn)定用戶粘性、促進轉(zhuǎn)化很有效果；

4.注重安全感，讓用戶活在自己熟知的世界。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己，這就是社會熱點傳播行為模型，因此與用戶相關(guān)的段子、吐槽都會成為吸引粉絲、促進轉(zhuǎn)化的有效手段；

5.注重工具，讓營銷變得可洞察與可衡量。目前市場上各類大數(shù)據(jù)應(yīng)用的工具，確實對移動營銷有很大的幫助，以騰訊營銷云為例，精準(zhǔn)的用戶洞察，可以深刻的幫助企業(yè)了解用戶，從而調(diào)整營銷資源的投入；

移動營銷在未來的5年內(nèi)，一定是企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注與投入較大資源做好的業(yè)務(wù)。因此期望本文對企業(yè)對移動營銷的戰(zhàn)略定位、用戶體驗有所思考與啟示。

（作者單位：騰訊云計算（北京）有限公司 北京 海淀區(qū) 100080）

責(zé)任編輯：李蘭松