如何在中國讓營銷云為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值

來源：數(shù)據觀 時間：2019-02-01 10:01:15 作者：王雨

摘要：隨著互聯(lián)網在各個領域的顛覆性的創(chuàng)新，也給中國企業(yè)的營銷從模式、場景、平臺等多方面帶來新的變革。本文從營銷云的發(fā)展歷程，以及對中國企業(yè)的影響角度，論述了中國的營銷云會走出自己獨特的路徑，以及中國企業(yè)如何更好的擁抱與使用營銷云。

關鍵字：營銷云、大數(shù)據營銷、標簽營銷

前言

巨大的數(shù)據量決定中國營銷云建設會走出自己的路徑

中國的營銷云的市場發(fā)展由過去的主觀動因與客觀動因，到今天互聯(lián)網巨頭的迅速介入，逐步發(fā)展成具有中國特色的營銷云市場；

1)客觀動因：從市場角度看中國營銷云是由廣告技術推動產生的。企業(yè)通過廣告形式解決了快速發(fā)展過程中的大部分營銷問題；

2)主觀動因：大型外資企業(yè)及中國發(fā)展速度較快的企業(yè)均在過去15內建設了自己的CRM系統(tǒng)，涵蓋了營銷、銷售與服務三大領域；

但是回歸到營銷的本質，在合適的時間將合適的信息傳遞給合適的人。中國移動人口的紅利期，BAT公司在短短幾年時間中尤其AT公司所積攢的數(shù)據量，可以成為國際營銷云的巨頭Saleforce、Adobe等公司十幾年積累數(shù)據的幾十倍。因此，中國國情下快速的發(fā)展與巨大的數(shù)據量的積攢，以及衍生出的營銷場景的多樣化，也決定了中國營銷云的發(fā)展會走出自己獨特的路徑；

1 全球營銷云市場概述

1.1營銷云的核心價值

營銷云的核心價值就是通過數(shù)據技術平臺的支撐，配合營銷場景，為用戶創(chuàng)造出有記憶點的差異化的用戶體驗，在對的時間將對的內容傳遞給對的用戶，從而為企業(yè)提供優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式的價值；

1.2營銷云主要產品介紹

Adobe一直被公認為營銷云領域的奠基者與創(chuàng)造者，一直引領著營銷云的行業(yè)發(fā)展。

Salesforce一直被公認為營銷云領域的巨頭，Salesforce原本沒有營銷云（Marketing Cloud），營銷云的誕生源于幾個重要的收購。Salesforce由于其過去在CRM領域占據的統(tǒng)治地位與不斷擴張的市場份額，導致其能快速切換到營銷云的應用領域，并且具有巨大的影響力；

全球營銷云發(fā)展趨勢

全球營銷云的建設發(fā)展趨勢，從數(shù)據的歸屬以及數(shù)據量應用的大小的角度，主要經過如下幾個階段的發(fā)展：

1)企業(yè)的營銷自動化的工具的建設；

2)企業(yè)第一方DMP的建設；

3)由業(yè)內擁有大量數(shù)據的巨頭互聯(lián)網公司為企業(yè)建設私有化的功能豐富的DMP平臺；

2 中國企業(yè)如何擁抱營銷云

國內的營銷云建設由于數(shù)據量的快速積累，開拓出了自己的發(fā)展路徑。但是由于目前移動互聯(lián)網應用的廣泛、快速的發(fā)展，目標用戶越來越分散，獲客成本也在不斷增加，我國營銷面臨著提高營銷效果、降低營銷成本、提升用戶體驗的迫切需求，此時的營銷云建設無疑給企業(yè)帶來新的希望。根據英國科技研究咨詢機構 Technavio 綜觀全球營銷云科技趨勢發(fā)展，在全球營銷云平臺市場研究報告中顯示，當前企業(yè)不容忽視之三大重點：

1)營銷云分析工具的應用正在成長：

2)移動營銷平臺正在興起

3)地理定位營銷正在興起：

結合中國的實際現(xiàn)狀，這里提出中國特色的第四個趨勢，場景營銷的多樣化。企業(yè)開始運用互聯(lián)網思維去搭建場景、營銷產品，如房產銷售、旅游景區(qū)的推薦等等。但在移動互聯(lián)網時代，場景營銷又變了全新的意義。移動客戶端的APP應用就變成了典型的場景營銷，它以軟件的形式為用戶提供各種體驗場景。在技術的支撐下，場景開始顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)思維，重構了新型的商業(yè)模式。企業(yè)構建特定的場景，能夠實現(xiàn)精準營銷，同時還能夠加強與消費者的互動交流，增強他們對企業(yè)的信任。

因此，場景的構建成為了決定企業(yè)能否獲取高額利潤的重要因素。在移動互聯(lián)網時代，場景不再是一個單純的概念，而是成為與商業(yè)模式、市場規(guī)模密不可分的營銷戰(zhàn)略。在移動互聯(lián)網時代，場景在體驗、連接和社群三方進行了重構，其實就是場景營銷的本質：“體驗+連接+社群”。

綜合上面的趨勢分析以及中國企業(yè)近幾年的實踐探索路徑，中國企業(yè)應用營銷云的路徑，建議以下面幾個方向為主：

1)積極擁抱互聯(lián)網巨頭公司。因為上述營銷趨勢的解決以及構建場景式營銷，均需要大量的數(shù)據支撐，以保證營銷的效果?？v觀國內，只有頂級的互聯(lián)網公司擁有這樣龐大的數(shù)據量，一旦他們愿意開放這樣的能力，請企業(yè)務必抓住前期的紅利期，迅速擁抱巨頭互聯(lián)網。其實國內的AT之間的新零售、智慧零售趨勢中，線下企業(yè)的站隊行為，一定程度也是線下企業(yè)依靠互聯(lián)網公司的資源，在擴張自己中尋求與線上流量的平衡。

2)充分激活企業(yè)的一方數(shù)據。此處的激活不是指企業(yè)建設自己的CRM系統(tǒng)，通過傳統(tǒng)的觸達（短信、電話、郵件）方式對自己的客戶營銷，而是在擁抱互聯(lián)網公司的前提下，將自己已有數(shù)據更多應用于拉新與復購的場景。舉例來說，企業(yè)自身積攢的數(shù)據更多是交易結果數(shù)據，不具備客戶端的過程狀態(tài)變化數(shù)據（如客戶的搜索意圖、客戶的瀏覽意圖等），因此將此部分數(shù)據更多的在巨頭公司中的DMP中激活（lookalike/PCTR等），將給企業(yè)在短期獲得更加巨大的回報價值。在充分借力大數(shù)據的前提下，才能真正實現(xiàn)對企業(yè)受益最為相關的場景化營銷。

3)加速企業(yè)中臺的建設。企業(yè)開始越來越清楚地意識到，建設一個面向互聯(lián)網+的企業(yè)IT架構，對未來發(fā)展的必要性。IT部門應該成為企業(yè)發(fā)展的決策部門，而非支持部門。只有實行中臺戰(zhàn)略，才能使得企業(yè)的信息化和產業(yè)化實現(xiàn)真正融合，才能建設一個以客戶為中心，數(shù)據渠道，生態(tài)協(xié)同的企業(yè)化生態(tài)圈。在企業(yè)與營銷云應用過程中也是一樣，企業(yè)往往不想被互聯(lián)網公司公司所顛覆，但是互聯(lián)網公司所占據的巨大流量，抓住了企業(yè)營銷的命脈，導致企業(yè)在當今的營銷對壘中，處于劣勢。但是數(shù)據中臺的加速建設，會幫助企業(yè)更多的積淀數(shù)據，在未來的商業(yè)市場最大化保留自身的價值與優(yōu)勢。掌握數(shù)據的公司是未來最有價值的公司

中國的營銷云建設一定會差異于歐美國家的營銷云建設路徑，這也是為什么歐美國家的營銷云產品在中國很難落地。但是中國的營銷云市場未來的擴張程度，一定會快于歐美國家Adobe、Salesforce等公司的營銷云發(fā)展速度。在不久的將來，一定是中美之間營銷云的互相學習借鑒，而不是哪方發(fā)展的更多，中國的場景化營銷、標簽營銷，以及底層巨大的數(shù)據量，也決定了中國營銷云產品形態(tài)一定差異化于其他國家營銷云產品。而對于企業(yè)而言，在這個過程中充分考量自身的優(yōu)劣勢，選擇適合自己演進的營銷云建設路徑，從而幫助企業(yè)在互聯(lián)網+的大潮中進行有效的數(shù)字化轉型。

參考文獻：英國科技研究咨詢機構Technavio《全球營銷云平臺市場研究報告》

（作者單位：騰訊云計算（北京）有限公司 北京 海淀區(qū) 100080）

責任編輯：李蘭松