營銷云-企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑

來源：數(shù)據(jù)觀 時間：2019-02-01 09:47:25 作者：王雨

摘要：伴隨著企業(yè)日益嚴(yán)峻的營收增長壓力，創(chuàng)新營銷已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對增長的重要手段。而以購買流量支撐營收轉(zhuǎn)化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數(shù)據(jù)，也為營銷云的快速發(fā)展鋪墊好基礎(chǔ)。雖然中國企業(yè)信息化程度參差不齊，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分支路徑較多，但是營銷云的建設(shè)已經(jīng)成為大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首選路徑。本文從營銷云的定位，企業(yè)應(yīng)用營銷云的難點(diǎn)，以及如何更好的應(yīng)對的角度進(jìn)行分析。供企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型參考！

關(guān)鍵字：營銷云、大數(shù)據(jù)營銷、標(biāo)簽營銷

今天企業(yè)所面臨的困境和痛點(diǎn)歸根結(jié)底其實(shí)還是在于如何保持快速的增長，營銷在其中起到非常關(guān)鍵的支撐作用，但是技術(shù)的快速迭代，雖然也為營銷創(chuàng)新提供了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的沃土，但面對變化莫測的市場，線上紅利的消失。企業(yè)新的營銷增長點(diǎn)在哪里？每個企業(yè)也許都要重新審視一下自己的業(yè)務(wù)鏈條與營銷的策略。最適合的突破點(diǎn)也許就是與市場和用戶離得最近的營銷端。因此近年來MarTech（營銷技術(shù)）潮流逐漸席卷全球。當(dāng)然我們這里不更多的拋出MarTech的大概念，只說MarTech中能在中國具體落地的細(xì)分領(lǐng)域-營銷云。

談到營銷云，市場上對營銷云的概念、定義、定位、產(chǎn)品形式差異很大。比較權(quán)威還是Salesforce對營銷云的定義，“營銷云平臺，為消費(fèi)者提供高相關(guān)性、個性化的營銷旅程，跨越平臺和設(shè)備的限制，讓營銷人能夠在正確的時間，將正確的信息傳遞給消費(fèi)者?！币灿腥藢I銷云定義為，‘“營銷云”，是通過網(wǎng)絡(luò)把多個成本較低的計(jì)算實(shí)體整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)?！壳霸趪鴥?nèi)，有公司將過去CRM的Marketing部分延伸放到云上，也稱之為營銷云。也有公司將第一方數(shù)據(jù)建設(shè)成的CDP，或者公司沉淀的大量行業(yè)數(shù)據(jù)平臺，也稱之為營銷云?？傊o企業(yè)眼花繚亂的感覺，無法對營銷云有一個清晰的定義。筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品的歸屬與提供價值兩個角度來看，首先營銷云屬于Martech，歸屬于企業(yè)可以完全掌控或者一段時間內(nèi)完全掌控的產(chǎn)品平臺（包括數(shù)據(jù)），嚴(yán)格區(qū)別于Adtech，因?yàn)锳dtech帶來的平臺技術(shù)通常由媒體方提供，企業(yè)只能被動接受。提供價值區(qū)別于過去的CRM銷售過程管理，利用現(xiàn)有技術(shù)與數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷資源的投入負(fù)責(zé)。因此，營銷云應(yīng)該是通過一個中間件平臺，能不斷的對接和拓展企業(yè)內(nèi)外部各類數(shù)據(jù)源、融入資源和技術(shù)服務(wù)，打造一個開放、透明、共享的營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)為營銷人提供一站式的、可定制化的、能覆蓋整個消費(fèi)生命周期的營銷服務(wù)。處在廣告之后，企業(yè)CRM之前的一個產(chǎn)品平臺。

眾多的產(chǎn)品形態(tài)，也為企業(yè)提供差異化的價值，滿足了企業(yè)差異化的需求點(diǎn)，但是在企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)中，對營銷云接受度如何？哪些營銷云能力是企業(yè)最關(guān)心的呢？我們引入一組調(diào)查數(shù)據(jù)說明，ClickZ Intelligence發(fā)布的《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》調(diào)研結(jié)果顯示：有52%的被調(diào)研公司表示將使用營銷云技術(shù)，另有也有27%的公司表示未來將把營銷云納入考慮范圍。大部分公司對營銷云都持積極看法，82%已使用營銷云的公司都明確表示營銷云對其數(shù)字營銷產(chǎn)生了非常積極的影響，僅有5%對此表示懷疑。類似的，有88%的被調(diào)研者表示營銷云的一致化市場營銷工具為其產(chǎn)生了非常好的商業(yè)效果，而只有3%對此表示不認(rèn)同。對營銷云價值本身來看，“降低了復(fù)雜因素”，占比為44%，其次分別為：”獨(dú)立數(shù)據(jù)源（40%）“，”更好的用戶體驗(yàn)（38%）“，”一站式完善的用戶體驗(yàn)（36%）“，”針對投資回報(bào)率（ROI）更優(yōu)質(zhì)的可視化效果（32%）“，”投資回報(bào)率（ROI）的提升（30%）“。在已使用營銷云的前提下，有幾項(xiàng)能力被認(rèn)為是不可或缺的，59%表示是客戶管理系統(tǒng)（CRM），49%表示是營銷自動化能力，定向工具/個性化則為46%。但總體而言，有68%的被調(diào)研者都表示用戶和數(shù)字化分析是最核心的功能，能夠作為衡量持續(xù)性和獨(dú)特性數(shù)據(jù)重要程度的標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，雖然調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與客戶群可能來自全球的企業(yè)，但是可以看到眾多企業(yè)都對營銷云的應(yīng)用持積極的態(tài)度。

回歸本文初衷，眾多企業(yè)對自身的增長乏力，尋求營銷突破亦有深刻體會。但是也不得不面對，在實(shí)際的企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上，障礙、困難非常多，大體有如下幾種形式：

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知問題是企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。不同于財(cái)務(wù)、人力資源供應(yīng)鏈等其他職能部門，信息化轉(zhuǎn)型就是明確的上系統(tǒng)提升效率。而營銷并沒有標(biāo)準(zhǔn)性的信息化解決方案，大部分還是投錢之后未必直接看到收益。尤其是中國市場的營銷技術(shù)還相對分散，企業(yè)痛點(diǎn)很多，但沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。而且這部分費(fèi)用在企業(yè)內(nèi)部是CMO與CIO共同商討解決的問題，沒有高層清晰的認(rèn)知與拍板，往往難以推進(jìn)營銷的技術(shù)項(xiàng)目。但是通過行業(yè)的標(biāo)桿項(xiàng)目有所帶動，但是實(shí)質(zhì)效果不明顯；

第二，策略與運(yùn)營。這里策略不同于以往的營銷策略，含義是指從技術(shù)到數(shù)據(jù)到策劃到執(zhí)行的綜合能力，所以與運(yùn)營放到一起來講。對于企業(yè)來說，只有建立起屬于企業(yè)自身的第一方用戶精益運(yùn)營體系，才能夠大規(guī)模的探索、洞察和影響消費(fèi)者，達(dá)到創(chuàng)造用戶、留住用戶的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，過程中直連用戶，積累自身流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且通過不斷的測試來驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析的思路和營銷執(zhí)行的策略。當(dāng)然這套體系的建立與過去IT主導(dǎo)項(xiàng)目，營銷部門負(fù)責(zé)使用有巨大的不同。需要的懂營銷、懂IT的結(jié)合人才才能做好，這種人才在市場上也較為匱乏；

第三，培養(yǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的思維與能力，構(gòu)建這一能力的背后是對業(yè)務(wù)和技術(shù)的雙重理解。不理解業(yè)務(wù)目標(biāo)而隨意套用數(shù)據(jù)分析工具、或是不理解數(shù)據(jù)分析邏輯而簡單設(shè)置目標(biāo)都會導(dǎo)致時間和資源的巨大浪費(fèi)。應(yīng)用營銷技術(shù)的一大原則是在沒有想清楚具體目標(biāo)時，不要去碰那一批相關(guān)數(shù)據(jù)。只有企業(yè)最了解自己的業(yè)務(wù)，僅僅依賴第三方無法解決根本的增長困境，因此企業(yè)需要日復(fù)一日地培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。

上述三個難點(diǎn)，除第一點(diǎn)與企業(yè)的高層認(rèn)知有關(guān)，其他兩點(diǎn)都是跟人才相關(guān)，而營銷云在市場其實(shí)生命周期不長，確實(shí)缺乏相應(yīng)的人才。而在美國市場已經(jīng)出現(xiàn)MarTech Specialist，Chief Marketing Technologist，而且這些人絕大部分是IT出身。

但是我們也可以看到另外一個好的趨勢是，雖然中國的Martech、營銷云成熟度落后于美國，但是中國的爆發(fā)力極強(qiáng)，可以說認(rèn)識稍落后于美國，但是MarTech與營銷云的實(shí)踐遠(yuǎn)超美國，主要得益于下面幾種因素：

1.營銷模式及品牌主的發(fā)展需要。在中國這樣一個以「渠道為王」為傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，面對消費(fèi)者的數(shù)字化以及流量紅利變小時，品牌主開始尋求精益運(yùn)營，逐步開始關(guān)注數(shù)據(jù)價值，因此加速了營銷云的發(fā)展，其發(fā)展速度將趕上并超過美國。而且在電商、數(shù)據(jù)等一些領(lǐng)域，中國營銷云的實(shí)踐和理念是超過美國同行的。

2.中國消費(fèi)者的數(shù)字化程度的加速。中國消費(fèi)者的數(shù)字化發(fā)展程度，比美國更加深入。所以在中國，當(dāng)年是線下渠道為王，現(xiàn)在是線上渠道為王。企業(yè)今天如果不去和BAT合作，很難做生意的。但在美國品牌發(fā)展歷史更久，有多種選擇，品牌的力量更強(qiáng)一些。所以你會看到，中國的驅(qū)動力其實(shí)比美國更強(qiáng)。但是美國的發(fā)展更領(lǐng)先，這和美國企業(yè)本身營銷成熟度，信息化基礎(chǔ)，人員素質(zhì)也都有很大的關(guān)系。

其實(shí)中國大部分品牌企業(yè)，尤其外資入駐的品牌企業(yè)，對上述問題已經(jīng)有較多的思考與實(shí)踐。同時上述問題已經(jīng)推動企業(yè)將營銷云對營銷部推動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程，在這種情況下，也期望營銷云可以在中國為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

參考文獻(xiàn)：英國市場及商業(yè)研究機(jī)構(gòu)ClickZ Intelligence《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》

（作者單位：騰訊云計(jì)算（北京）有限公司 北京 海淀區(qū) 100080）

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