大數(shù)據(jù)為媒體打通線上線下壁壘

來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 時(shí)間：2018-11-15 10:45:30 作者：楊雯

　　 通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的分析，品牌與內(nèi)容可以深度關(guān)聯(lián)。美蘭德 供圖

　　隨著電視媒體融合時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)13億電視觀眾與8億網(wǎng)民協(xié)同互動(dòng)，交相輝映，形成了中國(guó)電視媒體傳播的“線上（互聯(lián)網(wǎng)）線下（客廳市場(chǎng)）”雙受眾市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)建立對(duì)個(gè)人的連接，激活了“個(gè)人元素”，網(wǎng)民不再是“沉默的螺旋”，以用戶為核心的電視產(chǎn)品思維逐漸凸顯，用戶價(jià)值挖掘與研究顯得極為重要。

　　 “當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給電視等媒體帶來(lái)巨大沖擊，但同時(shí)也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。我們要促進(jìn)廣電大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，推動(dòng)融合傳播，全面引進(jìn)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，推進(jìn)電視媒體向平臺(tái)化、智能化、融合化發(fā)展。”11月8日，在“數(shù)據(jù)與時(shí)光——2018美蘭德視頻生態(tài)數(shù)據(jù)創(chuàng)新峰會(huì)暨中國(guó)電視覆蓋調(diào)研二十周年盛典”上，中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陶世明表示。

　　 線上線下協(xié)同了解用戶

　　 “今年我們的畢業(yè)生在畢業(yè)晚會(huì)上自創(chuàng)節(jié)目上臺(tái)表演，我驚奇地看到有3組同學(xué)表演的節(jié)目都是海草舞，我才知道原來(lái)抖音如此具有影響力?！北本煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授喻國(guó)明講起了自己的親身體驗(yàn)，說(shuō)自己和新一代年輕人完全不在一個(gè)平臺(tái)上，不要說(shuō)對(duì)話，甚至連接觸可能都出現(xiàn)了問(wèn)題。“渠道的多樣化使受眾需求呈現(xiàn)碎片化，在這種碎片化的過(guò)程中，我們找不到他們（受眾），無(wú)法對(duì)他們產(chǎn)生任何有效意義上的影響，這就是我們今天媒介巨大的難題和問(wèn)題之所在。”

　　這種碎片化、移動(dòng)化的趨勢(shì)，也使得網(wǎng)、臺(tái)呈現(xiàn)出新走勢(shì)。“網(wǎng)和臺(tái)之間的界限、傳播的物理渠道和終端的區(qū)別在逐漸模糊。”美蘭德公司董事總經(jīng)理崔燕振表示，目前網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶黏性在提高，近半數(shù)的用戶每天移動(dòng)化、碎片化的收看行為特別明顯，“我們只要看一看會(huì)場(chǎng)，看一看地鐵，看一看各種公共場(chǎng)合就可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人除了在家里看電視大屏、網(wǎng)絡(luò)小屏之外，在各種移動(dòng)場(chǎng)合和臨時(shí)的環(huán)境下主要通過(guò)移動(dòng)端接觸小屏，這也是近年來(lái)快手、抖音走紅的行為支撐和民眾基礎(chǔ)?！?/p>

　　喻國(guó)明深刻地感受到，當(dāng)前媒體環(huán)境與20年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?！?0年前我們依靠?jī)纱笾c(diǎn)——一個(gè)是渠道，一個(gè)是內(nèi)容，構(gòu)造起我們的傳統(tǒng)媒介。那個(gè)時(shí)候邏輯非常清晰，環(huán)節(jié)非常明了，只要按照這個(gè)路徑走一定沒錯(cuò)。但是互聯(lián)網(wǎng)給予了這個(gè)路徑巨大的、破壞式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人，使個(gè)人成為社會(huì)運(yùn)動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的一個(gè)基本主體，媒介由過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為主體轉(zhuǎn)變到今天以個(gè)人為主體，社會(huì)運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、傳播運(yùn)行也因此發(fā)生了一系列的改變?！?/p>

　　美蘭德所做的，正是基于目前視頻網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)深化網(wǎng)絡(luò)視頻認(rèn)知及使用狀況的研究。自2009年起，美蘭德即開始布局線上與線下雙受眾市場(chǎng)的深入研究，并憑借連續(xù)多年對(duì)中國(guó)受眾特征與視頻消費(fèi)行為、媒體接觸習(xí)慣和生活消費(fèi)形態(tài)等進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與深入研究，對(duì)家庭客廳與互聯(lián)網(wǎng)雙受眾市場(chǎng)用戶的融合與分化特征進(jìn)行全面分析與價(jià)值挖掘，通過(guò)對(duì)受眾需求的深刻洞察，完成對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造和用戶粉絲價(jià)值挖掘中用戶數(shù)據(jù)維度的系統(tǒng)性建設(shè)。

　　 “我記得10月31日，愛奇藝發(fā)布第三季度報(bào)告，說(shuō)愛奇藝的會(huì)員用戶突破8000萬(wàn)。我給他們負(fù)責(zé)人看了一組我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)，顯示他們的付費(fèi)用戶突破8600萬(wàn)。他說(shuō)你的數(shù)據(jù)怎么來(lái)的？我說(shuō)通過(guò)美蘭德線下用戶采集到的。這就是線下的用戶數(shù)據(jù)和線上互聯(lián)網(wǎng)自有數(shù)據(jù)庫(kù)之間的協(xié)同?！泵捞m德媒體咨詢總經(jīng)理助理、市場(chǎng)部總監(jiān)兼視頻大數(shù)據(jù)項(xiàng)目總監(jiān)金桂娟介紹。

　　 跨屏互動(dòng)強(qiáng)化品牌

　　 “2018年是視頻廣告發(fā)展變革的重要一年，對(duì)于視頻廣告來(lái)說(shuō)，大屏小屏資源整合、融會(huì)貫通，打造跨屏互動(dòng)的營(yíng)銷，這已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙華表示，在這種情況下，新的問(wèn)題來(lái)了，即如何完成新模式下跨屏營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，成為廣告市場(chǎng)發(fā)展中具有重要影響的因素。

　　 2016年，美蘭德“藍(lán)鷹視頻大數(shù)據(jù)平臺(tái)”上線，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，該數(shù)據(jù)平臺(tái)也在不斷地完善中。金桂娟介紹，自2017年后半年開始，藍(lán)鷹平臺(tái)做了一系列調(diào)整和創(chuàng)新，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了幾個(gè)打通：“一個(gè)是打通渠道、平臺(tái)和受眾的數(shù)據(jù)，打破信息傳播渠道的界限；另一個(gè)是打通企業(yè)品牌傳播監(jiān)測(cè)與廣告投放效果評(píng)估數(shù)據(jù)鏈，為用戶、內(nèi)容、廣告商架起橋梁；再有就是打通影視公眾人物、作品和粉絲群。”

　　在這其中，打通企業(yè)品牌傳播監(jiān)測(cè)與廣告投放效果評(píng)估數(shù)據(jù)鏈?zhǔn)侵匾画h(huán)?！斑@會(huì)直接帶來(lái)廣告影響力價(jià)值提升。”金桂娟說(shuō)，目前藍(lán)鷹平臺(tái)已經(jīng)采集了3萬(wàn)多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，相當(dāng)于是品牌傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)，從中可以看到任何一個(gè)品牌在不同IP中投放的結(jié)果?！敖衲牝v訊引入了一個(gè)新的評(píng)價(jià)維度，就是廣告商的傳播效益，即通過(guò)品牌傳播，結(jié)合內(nèi)容IP的影響力，最終提升品牌效應(yīng)。過(guò)去我們只從電視端研究收視率帶來(lái)的廣告品牌曝光效果，可是廣告品牌不光要曝光，更多的是對(duì)用戶心智的引領(lǐng)，進(jìn)一步帶來(lái)對(duì)購(gòu)買行為的引領(lǐng)，而這些恰恰是在電視媒體傳播效果中很難測(cè)量和評(píng)估的一塊，現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)中找到。”

　　崔燕振也表示，今天傳統(tǒng)媒體傳播模式和廣告模式受到了不小的沖擊、困擾，同時(shí)大數(shù)據(jù)也為媒體的內(nèi)容分發(fā)、廣告投放等重新打開了一扇窗，今天只有走出原有的依賴物理介質(zhì)和傳輸終端的傳播慣性思維，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、資訊、節(jié)目才能獲得最大的傳播效果和最快的分發(fā)速度。（楊雯）

責(zé)任編輯：陳近梅