大數(shù)據(jù)在傳媒中的應(yīng)用概況

來源：人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線 時間：2018-01-22 17:25:33 作者：

　　中央廚房已經(jīng)成為國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略背景下傳媒業(yè)大力建設(shè)的重點工程，除中央級媒體外，大數(shù)據(jù)在地方融媒體工程中的應(yīng)用也越來越成熟，多家地方傳媒集團(tuán)和代表性媒體紛紛借助大數(shù)據(jù)走上了轉(zhuǎn)型之路，并形成了各具特色的發(fā)展模式。針對網(wǎng)絡(luò)受眾的新要求新變化，新聞媒體將大數(shù)據(jù)充分運用到宣傳工作中的每一個環(huán)節(jié)，而大數(shù)據(jù)的實時輿論監(jiān)測則給媒體掌握事件網(wǎng)絡(luò)輿論變化并預(yù)判未來走勢開拓了新視野。

　　大數(shù)據(jù)在傳媒中的應(yīng)用概況

　　2017年，大數(shù)據(jù)逐漸上升為不同新聞媒體晉升一流媒體的優(yōu)化路徑，如何利用縝密的大數(shù)據(jù)思維和良好的大數(shù)據(jù)洞察力推動傳媒生態(tài)升級轉(zhuǎn)型，使自身完全具備大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，已被各大媒體提上重要議程。8月，四川九寨溝地震，機(jī)器人僅花25秒就寫出了全球第一篇地震新聞，這篇題為《四川阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級地震》的新聞內(nèi)容囊括了地震參數(shù)、事發(fā)地地形、熱力人口、周邊城鎮(zhèn)分布等核心信息和示意圖，讓外界深刻體會到了大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)產(chǎn)生的巨大沖擊和影響。12月8日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)會上提出了國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，對我國傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提出了更明確、更高的發(fā)展目標(biāo)。

　　根據(jù)2017年國家重大事件在全網(wǎng)五大平臺（網(wǎng)站、新聞、微博、微信、客戶端、論壇）上的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)量公式，計算得出的“2017年國家重大事件全網(wǎng)熱度TOP10”（如表1），“中共十九大召開”毫無懸念登頂熱門事件榜。在“十九大”的宣傳過程中，以人民日報、新華社、中央電視臺為代表的國家級主流媒體充分發(fā)揮融媒體大數(shù)據(jù)效能，制作并通過兩微一端全方位發(fā)布了受眾喜聞樂見的宣傳作品。會前預(yù)測網(wǎng)民大會關(guān)注焦點，會中數(shù)讀十九大報告，會后接力盤點大會數(shù)據(jù)，全程監(jiān)測大會網(wǎng)絡(luò)輿論變化，各大媒體之間聯(lián)動效應(yīng)顯著，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議浪潮。由人民日報中央廚房出品的多個大數(shù)據(jù)作品，如《十九大聊天指南》《刻度上的五年》等，憑借切入群眾現(xiàn)實需要的深刻性和對聲畫細(xì)節(jié)的把控性，不僅滿足了受眾對大會主旨內(nèi)涵的理解，也增強(qiáng)了受眾的國家認(rèn)同感和自豪感。

　　目前，中央廚房已經(jīng)成為國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略背景下，傳媒業(yè)大力建設(shè)的重點工程，“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全天滾動、多元覆蓋”是各大媒體在中央廚房項目建設(shè)上的共識。除中央級媒體外，大數(shù)據(jù)在地方融媒體工程中的應(yīng)用也越來越成熟，如天津“津云”中央廚房、西安廣播電視臺中央廚房、湖北廣電集團(tuán)“長江云”、廣西日報社“廣西云”、江西日報“贛鄱云”、浙江日報報業(yè)集團(tuán)“媒立方”等全國多家地方傳媒集團(tuán)和代表性媒體紛紛借助大數(shù)據(jù)，走上了轉(zhuǎn)型之路，并形成了各具特色的發(fā)展模式。

　　傳媒大數(shù)據(jù)發(fā)出的主流聲音

　　2017年，國家大事不斷，針對網(wǎng)絡(luò)受眾的新要求新變化，新聞媒體圍繞重大會議和領(lǐng)導(dǎo)人講話的核心精神，進(jìn)行了大膽的嘗試與實踐，將大數(shù)據(jù)充分運用到宣傳工作中的每一個環(huán)節(jié)，以豐富多彩、形式多變的專題專欄和新聞作品對重大事件內(nèi)涵展開了特色鮮明的新時代解讀，而大數(shù)據(jù)的實時輿論監(jiān)測則給媒體掌握事件網(wǎng)絡(luò)輿論變化并預(yù)判未來走勢開拓了新視野。以微視頻、H5、動漫圖解、數(shù)讀等形式作品深刻詮釋了“十九大”、“一帶一路”、全國兩會、雄安新區(qū)設(shè)立等大事要事所包含的中國智慧和中國思路。中國網(wǎng)、求是網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等權(quán)威媒體合力助陣主流聲音的跨圈層傳播，拓展了大數(shù)據(jù)新聞的海內(nèi)外受眾面，受眾在接收信息的同時又主動分享，成為帶動大數(shù)據(jù)主流聲音的N次傳播者。

　　輿論監(jiān)測與未來預(yù)判。現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)主要通過設(shè)置監(jiān)測詞來收集相關(guān)信息，并提供預(yù)警服務(wù)。監(jiān)測設(shè)置方面，可以利用“監(jiān)測對象+關(guān)聯(lián)詞+排除詞”的設(shè)置方式實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，還能通過時間、地點、匹配方式等限制進(jìn)一步篩選。由此得到媒體、網(wǎng)站、兩微一端、外媒等不同平臺的監(jiān)測信息。從分析維度來看，包括輿情走勢、地域分布、情感屬性、熱點詞云等（圖1）。具體而言，輿情走勢可以通過各平臺每日發(fā)文總量描繪輿情發(fā)展趨勢；地域分布體現(xiàn)事件在空間上的影響程度；情感屬性幫助判斷事件在輿論上的正負(fù)面傾向；熱點詞云通過高頻詞統(tǒng)計直觀表達(dá)輿論熱點……此外，對傳播過程的深度分析還可以具體到核心傳播媒介在其中起到的作用、不同年齡層網(wǎng)民的觀點傾向、不同類型賬號的傳播特點等。2017年4月，“雄安”這個新詞橫空出世，新區(qū)設(shè)立相關(guān)文章刷爆朋友圈。不少媒體第一時間報道并跟進(jìn)了這一歷史性戰(zhàn)略的政策實施規(guī)定消息，綜合網(wǎng)絡(luò)各平臺數(shù)據(jù)信息反饋，追溯發(fā)布源頭，“雄安新區(qū)設(shè)立”的網(wǎng)絡(luò)輿論變化時間軸很快得到了清晰呈現(xiàn)（圖2）。

　　微視頻與聲畫內(nèi)容創(chuàng)作。基于移動傳播平臺的視頻類信息主要有直播和短視頻兩種構(gòu)成形態(tài)，其中,“短則30秒，長則不超過20分鐘，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片”，被稱為短視頻或微視頻。①2017年，人民日報、新華社、中央電視臺運用短視頻視聽語言作品，將演播室場景和新聞動畫平移到短視頻新聞中，受眾在多端移動傳播語境下，實現(xiàn)了短時間內(nèi)對新聞信息的高效獲取，“@人民日報”“@新華視點”“@央視新聞”上發(fā)布的兩會相關(guān)的短視頻博文信息，在微博數(shù)據(jù)開放條件下，媒體對發(fā)布的短視頻有了可用于宣傳效果評估的播放數(shù)據(jù)來源，并且受眾觀看時長和時間也將作為媒體用戶行為數(shù)據(jù)資源，為后續(xù)研究媒體、媒體作品與受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系提供了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。5月12日，新華網(wǎng)發(fā)表的《熊貓?zhí)嘏蓡T的“一帶一路”奇妙之旅》中英文原創(chuàng)動漫微視頻產(chǎn)品構(gòu)思巧妙，脈絡(luò)清晰，一經(jīng)發(fā)布就形成刷屏之勢。

　　H5、VR直播與互動參與感。相較于微視頻新聞作品，H5動態(tài)新聞、VR直播等創(chuàng)新新聞形態(tài)則凸顯了信息與受眾之間的互動關(guān)系。在十九大會議期間，各大媒體創(chuàng)意迭出，相繼推出VR頻道，采取 VR、H5、360度相機(jī)等新媒體創(chuàng)新技術(shù)，讓十九大以更加立體清晰的全景圖像呈現(xiàn)在了受眾面前。以新華社與中國郵政合作推出的“來自人民大會堂的十九大首日封”H5為例，打通線上生動呈現(xiàn)和線下實物相連的傳播渠道，發(fā)動了約3億人參與錄制祝福音頻，并于新華社平臺發(fā)布，既為受眾提供了抒發(fā)對大會、對祖國情感的渠道，又讓更多人真切看到了普通民眾的現(xiàn)實獲得感和民族自豪感。H5作品在社交媒體上大放異彩，而VR直播又進(jìn)一步滿足了受眾的現(xiàn)實體驗需求。為全面展示十八大以來，我國社會主義建設(shè)取得的光輝成就，光明網(wǎng)舉辦的VR虛擬體驗“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展通過設(shè)置11個可實現(xiàn)自由切換的經(jīng)典場景，使國家事業(yè)在每個歷史重要節(jié)點上的變革變得一目了然，給受眾留下了深刻印象。

　　圖解與可視化挖掘。讀圖時代，內(nèi)容可視化是傳媒業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。如果說數(shù)據(jù)挖掘是從內(nèi)容層面的深化，可視化則是表達(dá)形式上的包裝。具有價值的信息能否被受眾接收，最終取決于信息形式給受眾帶來的用戶體驗，而可視化技術(shù)就是傳媒業(yè)提升用戶體驗的重要推手。②除了動態(tài)數(shù)據(jù)新聞應(yīng)用之外，經(jīng)過大數(shù)據(jù)平臺匯集全網(wǎng)海量碎片數(shù)據(jù)，再進(jìn)行重整和解析，同樣也是打造大數(shù)據(jù)傳媒佳作的主要方式。基于形象化的視覺符號傳播為主導(dǎo)的信息接收習(xí)慣決定了圖解數(shù)據(jù)新聞較高的受眾認(rèn)可度。由中國日報網(wǎng)于2017年5月27日發(fā)布的《【砥礪奮進(jìn)的五年】一圖看懂中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)大發(fā)展》，通過數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、詳實地解讀了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果。中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)在近年取得的成就有目共睹，國外媒體盛贊中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)已是“全球先驅(qū)”，以圖解方式客觀解讀我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果對反駁“中國衰退論”起到了強(qiáng)有力的支持，使受眾在知曉我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程和世界領(lǐng)先性的同時，增強(qiáng)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。

　　傳媒大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)

　　受眾心理變化。大數(shù)據(jù)時代，在基于社交媒體、人際關(guān)系之上形成的輿論場中，不同圈層群體對社會公共議題的討論逐漸呈現(xiàn)“抱團(tuán)”趨勢，受集體利益驅(qū)使，圈群的成員之間很容易形成一致的立場和主張，最近大熱的“90后”脫發(fā)、“中年油膩”、“佛系”等話題的全網(wǎng)大討論一定程度上反映了隨著代際更迭，網(wǎng)民群體對自我秉持的價值觀和道德觀回歸自然式的轉(zhuǎn)變，類似這種潛移默化的受眾心理變化并不能借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的把握。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠根據(jù)抓取到的受眾消費信息數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息痕跡，為傳媒內(nèi)容生產(chǎn)提供參考標(biāo)準(zhǔn)，但是信息資訊的過載和基于程序推送的定制內(nèi)容也弱化了一些受眾的批判思維，網(wǎng)絡(luò)從眾現(xiàn)象屢見不鮮，對媒體當(dāng)前的宣傳工作也造成了一定影響。

　　意見領(lǐng)袖輿論影響。非傳媒業(yè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論影響力也在持續(xù)增強(qiáng)，甚至在一些社會熱點事件中與媒體爭奪話語權(quán)。本文選取微博、微信作為社交媒體的樣本平臺，B站作為短視頻領(lǐng)域的典型平臺，知乎代表知識社區(qū)平臺，豆瓣代表興趣社區(qū)，具體采樣標(biāo)準(zhǔn)如表2所示。通過數(shù)據(jù)分析可知（圖3），微信與微博的信息共振和互補作用，使大批微博大V發(fā)力微信公眾號開拓新市場，同時文娛類自媒體聚集了龐大內(nèi)容流量，“咪蒙”“占豪”“冷兔”“十點讀書”等長期占據(jù)全國微信傳播影響力前列。非傳媒業(yè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，如“咪蒙”等在多起社會事件中，利用民眾的樸素感情表達(dá)瘋狂搶占公共資源，稀釋了主流聲音的引導(dǎo)作用，使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜化。“深諳受眾心理者，方可掌握輿論風(fēng)向標(biāo)”，傳媒大數(shù)據(jù)對受眾心理探究的深入性決定了其未來在新形勢下能否突破商業(yè)自媒體的野蠻擠壓，配合黨的新聞輿論工作取得預(yù)期成效。

　　(作者系清博大數(shù)據(jù)研究員)

　　注釋：

　?、俑叱纭畈樱骸段⒁曨l的內(nèi)容生產(chǎn)模式解析——基于新浪微博官方短視頻應(yīng)用“秒拍” 的研究》，《新聞界》2016年第23期。

　?、诹_丹、羅翔宇：《大數(shù)據(jù)時代：門戶網(wǎng)站財經(jīng)新聞的轉(zhuǎn)型策略——以搜狐“圖解財經(jīng)”為例》，《新聞知識》2017年第2期。

責(zé)任編輯：陳近梅