數(shù)據(jù)觀產(chǎn)業(yè)巡禮丨大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶行為分析該怎么做

來源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2018-01-12 13:42:11 作者：孫永慧

｛數(shù)據(jù)觀產(chǎn)業(yè)巡禮?行業(yè)分析——京津冀篇之七｝

——三家大數(shù)據(jù)牛企告訴你，大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶行為分析該怎么做

　　在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的銷售渠道從線下實(shí)體店在向線上平臺轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品也不再只局限于實(shí)體的產(chǎn)品，也包括各種虛擬形態(tài)出現(xiàn)的產(chǎn)品，例如金融產(chǎn)品、在線教育產(chǎn)品等。

　　如何對產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度和銷量，一直以來都是商家不遺余力在做的事：通過問卷調(diào)查等方式，運(yùn)用4P、4R等經(jīng)典的營銷理論和模式，或者直接采用粗暴的價(jià)格戰(zhàn)的方式來獲取消費(fèi)者。

　　亞馬遜開啟了將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于產(chǎn)品營銷的先例。通過運(yùn)用和傳統(tǒng)實(shí)體門店無法比擬的互聯(lián)網(wǎng)手段，獲取用戶行為數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘，制定對客戶的個(gè)性化推薦和服務(wù)，顛覆了當(dāng)時(shí)的市場競爭規(guī)則。亞馬遜的成功在于電子商務(wù)的銷售模式，以及對數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略性認(rèn)識和使用。

　　現(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)是一個(gè)普遍存在的產(chǎn)品銷售渠道，任何形式的產(chǎn)品都可以在線上銷售，這個(gè)時(shí)候，用戶數(shù)據(jù)變得更能輕易獲取，商家競爭優(yōu)勢不再只是能獲取用戶數(shù)據(jù)，而在于如何獲取更全面的數(shù)據(jù)，并將用戶數(shù)據(jù)的深度分析結(jié)果應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷。

　　市場環(huán)境變了

　　“在2011、2012年大數(shù)據(jù)火起來之后的兩三年里，我發(fā)現(xiàn)市場變了，在這種變化中我看到了機(jī)會”，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、CEO桑文鋒對數(shù)據(jù)觀說。他是前百度大數(shù)據(jù)部技術(shù)經(jīng)理，從零構(gòu)建了百度的用戶行為大數(shù)據(jù)處理平臺。2015年離開百度，創(chuàng)建神策數(shù)據(jù)，為互聯(lián)網(wǎng)公司提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告，截止到2016年12月中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.37億，其中手機(jī)網(wǎng)民6.95億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。

　　需求端龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群開創(chuàng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、電子商務(wù)、O2O服務(wù)（Online to office service）、互聯(lián)網(wǎng)金融、共享經(jīng)濟(jì)平臺等已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)端的諸多垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度融合。

　　在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，桑文鋒也看到用戶行為分析的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變。

　　從2000年開始算起，因?yàn)樵谶@之前用戶行為分析還不成體系，處于比較原始的階段。

　　2000到2006年，是流量時(shí)代，更多的是算頁面瀏覽量、用戶訪問量，誰流量高誰就厲害，當(dāng)時(shí)的三大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、搜狐、新浪）吸納了互聯(lián)網(wǎng)絕大部分的流量。

　　2006到2012年，是用戶時(shí)代，開心網(wǎng)、人人等社交媒體層出不窮，他們比的是活躍用戶數(shù)。2009年推出的新浪微博就是在這個(gè)階段憑借井噴式的用戶增長，奠定了新浪在社交媒體領(lǐng)域的地位。

　　2012年到現(xiàn)在，甚至到未來，可以歸結(jié)為訂單時(shí)代，比如現(xiàn)在大家都很熟悉的團(tuán)購、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、直播等等，都是跟訂單相關(guān)。

　　從流量到用戶，再到訂單，這個(gè)變化過程意味著對數(shù)據(jù)分析的要求層層遞進(jìn)。同時(shí)，也意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的垂直行業(yè)開始在線上擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)+成為行業(yè)熱點(diǎn)。

　　在大數(shù)據(jù)的發(fā)展過程中，剛開始只有在BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司才有需求，并且有技術(shù)實(shí)力去做用戶行為分析。“現(xiàn)在，在其它領(lǐng)域，越來越多的中小公司同樣也有這樣的需求?！鄙Ｎ匿h認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新的用戶行為分析需求，也為技術(shù)實(shí)力雄厚和優(yōu)秀產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司提供在行業(yè)中展露頭腳創(chuàng)造了的機(jī)會。

　　▋還有幾個(gè)方面的變化推動著用戶行為分析的發(fā)展：

　　○一方面是技術(shù)的進(jìn)步。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，數(shù)據(jù)樣本的采集點(diǎn)和覆蓋面離散度越來越大，數(shù)據(jù)量成指數(shù)級增長；同時(shí)，數(shù)據(jù)采集能力也變得更強(qiáng)。在數(shù)據(jù)處理能力上，Hadoop、spark等開源的大數(shù)據(jù)處理軟件的技術(shù)在不斷完善，能處理以前無法處理的數(shù)據(jù)問題。

　　○另外一方面，市場開始認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性。桑文鋒描述了一個(gè)現(xiàn)象：“在大數(shù)據(jù)剛剛興起的時(shí)候，給人的感覺就像是忽悠，只看見到處都在傳播，并沒有看到實(shí)際的作用。但傳播帶來一個(gè)好處，就是大家開始意識到數(shù)據(jù)的重要性了，跟客戶談的時(shí)候不用去說數(shù)據(jù)的重要性，只需要告訴他數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)的場景價(jià)值是什么。”

　　用戶行為分析也在變

　　互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，推動者用戶行為分析進(jìn)一步優(yōu)化。

　　在流量時(shí)代和用戶時(shí)代，用戶行為分析產(chǎn)品和服務(wù)面向的主要是互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的產(chǎn)品主要是信息消費(fèi)，例如視頻和門戶網(wǎng)站等。

　　面對這些服務(wù)對象，傳統(tǒng)的用戶行為分析更多是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的，一般都是指PV（Page View，頁面瀏覽量）、UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）、跳出率和用戶訪問深度、用戶停留時(shí)間等，這些指標(biāo)其實(shí)主要是用來作為統(tǒng)計(jì)使用的。

　　據(jù)諸葛io的創(chuàng)始人孔淼介紹：“當(dāng)時(shí)使用的分析產(chǎn)品的大多數(shù)是APP、網(wǎng)站等統(tǒng)計(jì)平臺，因此，企業(yè)并沒有形成很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集能力不夠，和數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象很嚴(yán)重?！?/p>

　　而到了訂單時(shí)代，用戶行為分許面對的行業(yè)越來越廣泛。提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的廠商業(yè)務(wù)主要集中在金融、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)、零售等消費(fèi)行業(yè)，這些領(lǐng)域都對用戶行為分析有著天然的需求，龐大的用戶群體、聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)、以完成用戶交易為目的等，都需要對用戶有足夠的了解。

　　對于現(xiàn)在的用戶行為分析來說，數(shù)據(jù)的采集、存儲和處理的平臺搭建是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在真正能指導(dǎo)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，還需要更精細(xì)化的分析，孔淼認(rèn)為：“現(xiàn)在的用戶行為分析應(yīng)該挖掘更深入的數(shù)據(jù)價(jià)值，了解用戶的參與度。”

　　如何做到更精細(xì)化、更深入？這就要求采集和分析更全面多維的數(shù)據(jù)：用戶在什么時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站或APP、搜索了什么內(nèi)容、有沒有下單、下單前后點(diǎn)擊了哪些內(nèi)容……對這些所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集匯總，就能觀察到完整的用戶行為，進(jìn)行用戶畫像。

　　▋深度了解用戶、對用戶進(jìn)行精細(xì)化地分析究竟能起到什么作用？桑文鋒總結(jié)主要是兩類：

　　○一類是驅(qū)動產(chǎn)品和運(yùn)營決策。比如在市場營銷方面，判斷廣告效果、產(chǎn)品如何做調(diào)整改版、運(yùn)營搞促銷活動怎么給用戶發(fā)紅包等等，都是基于數(shù)據(jù)分析。這些都可以歸結(jié)于數(shù)據(jù)在驅(qū)動決策方面的價(jià)值。

　　○另外一類是驅(qū)動產(chǎn)品智能。桑文鋒說：“驅(qū)動決策并非充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的全部價(jià)值，讓產(chǎn)品智能化更能代表行業(yè)的發(fā)展方向。目前大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析產(chǎn)品可以滿足企業(yè)在決策層面的分析需求。在未來，隨著大數(shù)據(jù)在行業(yè)應(yīng)用的深化，并將更加依賴強(qiáng)健的數(shù)據(jù)倉庫和靈活平臺開發(fā)能力，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)疊加算法模型，從而驅(qū)動產(chǎn)品只能化?！北热鐐€(gè)性化推薦、精準(zhǔn)投放廣告、金融風(fēng)控等，這些都需要以用戶數(shù)據(jù)分析為前提。根據(jù)分析客戶特征、偏好、興趣點(diǎn)等，讓產(chǎn)品提供更加智能的服務(wù)。

　　難點(diǎn)：服務(wù)和人才

　　“我覺得技術(shù)和產(chǎn)品都構(gòu)不成壁壘，真正能夠形成壁壘的是服務(wù)。如果服務(wù)做得非常好，客戶滿意度高，他就沒有理由換成其他產(chǎn)品?！鄙Ｎ匿h認(rèn)為服務(wù)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最重要的因素，神策數(shù)據(jù)打磨產(chǎn)品的同時(shí)，也在圍繞服務(wù)打造核心競爭力。

　　在大數(shù)據(jù)發(fā)展到今天，人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性。雖然如此，這并不能確保數(shù)據(jù)服務(wù)能在企業(yè)順利落地。

　　▋在TalkingData執(zhí)行副總裁林逸飛的工作經(jīng)歷中，經(jīng)常會遇到兩種情形：

　　○一種可以看作是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的“急性病”。在這種情況下，有些人會把大數(shù)據(jù)約等于hadoop，認(rèn)為將企業(yè)的數(shù)據(jù)都存好就是完成了大數(shù)據(jù)，所以各種IT類的基建項(xiàng)目蓬勃發(fā)展。

　　○到大數(shù)據(jù)發(fā)展進(jìn)入第二階段時(shí)又會產(chǎn)生“慢性病”。就是做好了存儲系統(tǒng)之后，不知道如何去處理。這種情形一般會發(fā)生在對推動數(shù)字化這件事沒有策略的企業(yè)里，它們把大數(shù)據(jù)看作一個(gè)榔頭或者手術(shù)刀，希望藥到病除。而沒有具體的計(jì)劃來指導(dǎo)，大數(shù)據(jù)反而會變得無用武之地，延緩企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)程。

　　這是企業(yè)目前存在的問題，也造成了桑文鋒說的服務(wù)挑戰(zhàn)：“有的客戶可能本身實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動條件還不具備，比如沒有對應(yīng)的技術(shù)人員、企業(yè)上下沒有形成成熟的數(shù)據(jù)意識、在數(shù)據(jù)打通上企業(yè)存在內(nèi)部矛盾等，從上至下欠缺的東西比較多，這些情況都會導(dǎo)致真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)落地面臨巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　還有一個(gè)難點(diǎn)是目前整個(gè)大數(shù)據(jù)行業(yè)都面臨的困境，就是人才短缺。

　　現(xiàn)在市場上存在人才缺口，未來3至5年，中國預(yù)計(jì)需要180萬數(shù)據(jù)人才，但是目前，中國大數(shù)據(jù)從業(yè)人員只有約30萬人，還存在約150萬的人才缺口。

　　雖然說，我國正在從國家層面和地方層面都在大力推行人才政策，通過高層次人才引進(jìn)政策吸引了大量海內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，同時(shí)出臺了系列政策完善科研管理，并且在大數(shù)據(jù)專業(yè)人才方面，從2016年2月起，教育部公布新增“數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)”專業(yè)，目前我國已有35所高校獲批該專業(yè)。

　　但是，不管是從時(shí)間還是經(jīng)驗(yàn)看，目前國內(nèi)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才的院校都尚處于起步階段，學(xué)校教育與大數(shù)據(jù)市場需求脫節(jié)嚴(yán)重。據(jù)領(lǐng)英2017年11月發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：人才與就業(yè)》報(bào)告分析：目前人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的一個(gè)突出的問題就是缺少以需求為導(dǎo)向的人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制。

　　面對這樣的人才市場，對于企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)來說，很難找到合適的人才。桑文鋒說：“對于我們來說，用人要求非常高，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。其中有一個(gè)部門最近發(fā)了5個(gè)offer，有3個(gè)在試用期就被淘汰?！?/p>

　　“未來無法判斷，朝著這個(gè)方向努力就行了”

　　用戶行為分析的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變遷，不斷適應(yīng)新的需求。而在未來還會有新的情況發(fā)生，新的需求產(chǎn)生。而在社會高速發(fā)展的今天，未來用戶行為分析會發(fā)展到什么程度很難預(yù)測。

　　“真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動不是一年兩年就能完成的事，它更可能需要長達(dá)十年二十的努力?！鄙Ｎ匿h認(rèn)為要挖掘數(shù)據(jù)的最終價(jià)值還需要長時(shí)間的努力。

　　首先企業(yè)需要數(shù)據(jù)意識的普及，如果在工作中我們討論決策依據(jù)是主觀感受、直覺，或者說是官位，這就是欠缺數(shù)據(jù)意識的表現(xiàn)。在桑文鋒看來，數(shù)據(jù)意識是實(shí)現(xiàn)用戶行為分析服務(wù)落地的基礎(chǔ)，而技術(shù)、產(chǎn)品等工具只是手段。

　　而對于提供用戶行為分析服務(wù)的廠商來說，需要不斷順應(yīng)市場環(huán)境的變化，對產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行迭代升級。

　　在神策數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程中，剛開始只有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，后來擴(kuò)展成有大客戶經(jīng)理、有技術(shù)支持、有交互經(jīng)理等，逐漸形成完善的企業(yè)架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)體系，以應(yīng)對越來越豐富的服務(wù)需求。

　　TalkingData每年都會推出一個(gè)大的產(chǎn)品，進(jìn)入到產(chǎn)品族里面，最快能做到每30分鐘一次的微迭代。就是要不斷地優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化流程。

　　另外，未來用戶的概念都可能會發(fā)生變化，內(nèi)涵會擴(kuò)展。桑文鋒認(rèn)為：“用戶行為可以是一個(gè)很廣泛的概念，所有通過行為動作能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的都是用戶行為，不管這個(gè)用戶是一個(gè)真人還是一個(gè)實(shí)體?，F(xiàn)階段主要圍繞真人，以后可能機(jī)器做了什么事，也是用戶行為?！?/p>

　　桑文鋒帶領(lǐng)的神策數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，對用戶行為分析未來的愿景是實(shí)現(xiàn)全決策、全渠道、全流程。但是他也表示：“未來變化太快，可能定了十年的目標(biāo)，但實(shí)際走到第三年可能就發(fā)生變化了，有很多其他的事情需要去做。我們現(xiàn)在要做的就是為了這個(gè)目標(biāo)不斷的努力就可以了?！?/p>

　　注：本文來源數(shù)據(jù)觀，記者：孫永慧，圖片背景素材來源：視覺中國。數(shù)據(jù)觀微信公眾號（ID:cbdioreview），欲了解更多大數(shù)據(jù)行業(yè)相關(guān)資訊，可搜索數(shù)據(jù)觀（中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)www.21jieyan.cn）進(jìn)入查看。

責(zé)任編輯：王培