專訪數(shù)字新思CEO譚北平：互聯(lián)網(wǎng)時代新的營銷理論—用情感數(shù)據(jù)了解真實(shí)的消費(fèi)者

來源：數(shù)據(jù)觀 時間：2017-12-15 16:44:23 作者：孫永慧

?在互聯(lián)網(wǎng)時代，什么樣的營銷方式才是符合時代需求的？大數(shù)據(jù)能在營銷過程中起到什么樣的作用？在12月12日舉辦的中關(guān)村大數(shù)據(jù)日活動上，數(shù)字新思CEO譚北平在接受數(shù)據(jù)觀記者采訪時談到：“營銷的本質(zhì)是要去理解人，理解每個人的需求。神經(jīng)營銷學(xué)作為市場營銷領(lǐng)域的新的研究方向，能幫助企業(yè)獲取消費(fèi)者的情感數(shù)據(jù)，并從情感方面去更深入地理解消費(fèi)者?！?/p>

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?傳統(tǒng)營銷理論是基于電視時代

?市場營銷的概念產(chǎn)生于西方國家，在其發(fā)達(dá)的大眾媒體的基礎(chǔ)上逐漸形成體系。在中國電視媒體開始普及的年代，進(jìn)入中國的西方企業(yè)用最先進(jìn)的廣告拍攝理念、品牌定位理念和傳播的手段，迅速占領(lǐng)市場，幾乎將當(dāng)時本土的所有日化商品等廠商排擠出去。發(fā)展到今天，市場營銷已經(jīng)有了成熟的理論體系和大量成功的應(yīng)用案例，SWOT分析模型和4S營銷理論等各種經(jīng)典的市場營銷理論是國內(nèi)外傳統(tǒng)營銷行業(yè)、廣告行業(yè)的重要工具。

?譚北平認(rèn)為：“整個的營銷產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)都是從電視時代開始的，所有的營銷理論也都是基于電視媒體產(chǎn)生的，其實(shí)已經(jīng)不太符合現(xiàn)在的營銷需求?！蹦壳?，整個社會正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)傳播不可忽視的重要途徑，也是大多數(shù)消費(fèi)者的主要信息來源。

?營銷的目的就是要抓住消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買并形成對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。面對變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者，企業(yè)更應(yīng)該采用新的商業(yè)模式、新的營銷方式。譚北平談到：“互聯(lián)網(wǎng)時代雖然才剛開始，但跟電視時代完全是兩個不同的時代，在這個時代里面，我們需要有新的方法論和技術(shù)來幫助企業(yè)做好營銷，這也是數(shù)字新思的基本出發(fā)點(diǎn)?！?/p>

?神經(jīng)營銷學(xué)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代

?在譚北平看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長需要三個動力。一是有效觸達(dá)，企業(yè)的信息要通過互聯(lián)網(wǎng)，或者傳統(tǒng)的傳播工具，把企業(yè)或者品牌信息有效地傳遞給更多的人；第二個是強(qiáng)化體驗(yàn)，是要通過合理的手段讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品、品牌和理念；第三個是數(shù)據(jù)賦能，當(dāng)一個企業(yè)擁有媒介數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)時，如何用這些數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)上的調(diào)整、優(yōu)化。

?如何有效觸達(dá)是關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的問題，神經(jīng)營銷學(xué)則主要是用在強(qiáng)化體驗(yàn)這個層面。通過眼動技術(shù)，用攝像機(jī)等設(shè)備跟蹤目光移動，記錄用戶目光觀察位置、移動軌跡，以及注視時間、瞳孔大小等數(shù)據(jù)，可以觀察到消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知過程。使用腦機(jī)接口的技術(shù)和設(shè)備，能夠把對人的腦電分析直接反映出來。這是在用機(jī)器測量人的情感，由此獲取的數(shù)據(jù)，譚北平稱之為“情感數(shù)據(jù)”。

?數(shù)據(jù)賦能的實(shí)現(xiàn)需要以全面、深入的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析技術(shù)能幫助企業(yè)更全面更深入地獲取消費(fèi)者的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，能了解他們關(guān)注了哪些內(nèi)容，產(chǎn)生了哪些點(diǎn)擊和購買行為。但是這些數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)生這些行為時的真實(shí)情感是什么。消費(fèi)者是不是真的喜歡某件事情、是不是真的看到了這些內(nèi)容……這些只有通過神經(jīng)學(xué)的方式才能獲取。神經(jīng)測量獲取的情感數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)去了解用戶體驗(yàn)的趨勢、改善品牌的觸點(diǎn)。并且通過反復(fù)的、AB組的測試，能對廣告和傳播提供一個具體有效的改進(jìn)意見。

?營銷最重要的是占領(lǐng)人的心智

?譚北平認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這主要體現(xiàn)在兩個方面。一是他們正在將大腦的功能外包，尤其是記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們可以隨時隨地記錄、查找信息，漸漸地也就不太愿意去記憶和自己沒有切身聯(lián)系的事物。另外，消費(fèi)者越來越容易做決定?？吹揭粋€好的廣告或者一個有趣的公眾號，可能很快就會決定下單、購買，或者相信它。

?這樣的變化，對營銷來說提出了更大的挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在的很多營銷手段過于追求短期效應(yīng)，并由此產(chǎn)生了大量低俗、博眼球的廣告內(nèi)容，但這往往只能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次沖動地點(diǎn)擊、觀看或購買。對于真正成功的營銷來說，最重要也是最難做到的就是打動人，讓人長期記住。譚北平說：“一個好的營銷其實(shí)是一個非常長的情感的故事，不是只追求那一下的點(diǎn)擊，而是希望去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓人感動?！弊T北平認(rèn)為，在現(xiàn)在市場環(huán)境下，只有神經(jīng)營銷學(xué)才能更好地完成這個目標(biāo)。（數(shù)據(jù)觀 孫永慧）

責(zé)任編輯：陳近梅