依托大數(shù)據(jù)促進銀行營銷模式創(chuàng)新

來源：金融時報-中國金融新聞網(wǎng) 時間：2017-09-20 14:22:33 作者：崔殿滿 孫麗 張智君

中國銀監(jiān)會在《中國銀行業(yè)信息科技“十三五”發(fā)展規(guī)劃監(jiān)管指導意見（征求意見稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業(yè)金融機構(gòu)要深入貫徹落實《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，主動制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，積極建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強數(shù)據(jù)共享，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值?！?/p>

為落實大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，銀行業(yè)金融機構(gòu)一般會從以下兩個方面提升自身的能力：一是制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強大數(shù)據(jù)應(yīng)用。其中，夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的方面，各家銀行都在抓緊建設(shè)，應(yīng)用方面，由于各家銀行對于大數(shù)據(jù)的理解、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)發(fā)展重點不同，大型銀行先行了一步，開展的比較好，中小銀行還處于探索階段。

中德住房儲蓄銀行作為一家以開展住房儲蓄業(yè)務(wù)為主的中小商業(yè)銀行，為實現(xiàn)銀監(jiān)會“十三五”規(guī)劃要求，提升自身服務(wù)能力和和競爭能力，近兩年也在積極開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷方面，進行了有益的探索。

通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準客戶識別

作為中國首家經(jīng)營住房儲蓄業(yè)務(wù)的金融服務(wù)機構(gòu)，中德住房儲蓄銀行自成立以來,專業(yè)于住房金融，專注于住房儲蓄，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的客戶群體和市場資源，數(shù)據(jù)資源較為豐富，這就為銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。

住房儲蓄產(chǎn)品是中德銀行的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點是先存后貸，中德住房儲蓄銀行首先與客戶簽署一份住房儲蓄合同，按照合同的約定，客戶需先進行存款，存款達到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）的一半且達到一定的評價值系數(shù)后，客戶可以獲得低利率的購房消費貸款（根據(jù)產(chǎn)品不同，貸款利率分別為3.3%和2.95%）。雖然開業(yè)以來，住房儲蓄產(chǎn)品已逐步獲得了市場認可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款或存款不活躍，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。為了改善這種狀況，中德銀行成立了“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身擁有的大數(shù)據(jù)資源對現(xiàn)有客戶進行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進行精確營銷，提高客戶的活躍程度。

根據(jù)研究目標與數(shù)據(jù)情況，選擇利用Logit模型進行回歸分析以識別可能被激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：

首先，根據(jù)客戶過去一年的存款次數(shù)、存款余額等因素對活躍客戶和睡眠客戶進行定義，有效區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

其次，選擇可用的指標作為區(qū)分活躍客戶與休眠客戶的關(guān)鍵屬性。選擇的屬性指標包括：年齡，性別，國籍，民族，婚姻、學歷等。由于屬性數(shù)據(jù)比較稀疏，為保證建模質(zhì)量，同時還選擇了是否簽訂委扣協(xié)議等行為數(shù)據(jù)指標。這些指標是根據(jù)營銷人員的實際工作經(jīng)驗總結(jié)選取的。在進行實證研究之前，為了保證實驗效果，還進行了獨立樣本T檢驗，檢查各個變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動性或者均值分布，如具有較大差異說明該變量能夠較好的區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。

再次，以客戶類型為因變量，以前面選擇的變量為自變量利用Logit模型進行回歸分析。實驗結(jié)果顯示，當只選擇屬性指標進行分析的時候，擬合效果并不好。對睡眠客戶的樣本內(nèi)預測精度為90%左右，但對活躍客戶的預測精度僅僅為7%左右。這表明屬性指標并不能很好地識別客戶類型。雖然屬性指標識別效果不甚理想，但是分析發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果對實際營銷工作還是具有一定的指導意義。例如，年長的人、女性、已婚人士、企事業(yè)單位負責人和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員等具體的客戶對象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標分析結(jié)果不理想，又將行為變量加入到模型當中進行深入分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改進后的模型樣本內(nèi)識別效果較好，對睡眠客戶以及活躍客戶的預測精度基本都在70%左右。這一結(jié)果說明行為特征基本已經(jīng)達到更好地識別客戶類型的要求。

通過三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經(jīng)可以較為精準的識別潛在住房儲蓄活躍客戶。

通過數(shù)據(jù)挖掘有助于提升營銷分類管理水平

現(xiàn)實生活中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，同一家銀行、同一類產(chǎn)品，不同區(qū)域或者地區(qū)團隊的營銷差異顯著存在，市場人員對于產(chǎn)品的市場接受度的反饋也有很大的不同。這種現(xiàn)象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會更傾向于這是由于不同營銷團隊的營銷水平和努力程度造成的。在對不同團隊進行績效考核時，管理者一般也更偏向按照實際業(yè)績來進行考核，一般很少考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略或者外部因素的差異性等問題。

但是，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果同一家銀行出現(xiàn)較穩(wěn)定的不同區(qū)域營銷差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據(jù)不同區(qū)域的市場狀況，適時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，以促進市場營銷。

以此次實驗中發(fā)現(xiàn)的A地和B地為例。這兩個地區(qū)是我們目前的客戶主要來源，客戶在中德銀行存款的主要動機也是獲得低息購房貸款用于購房。但由于先存后貸的制度設(shè)計，客戶一般在簽訂合同后兩年才可以獲得低息貸款。2013年-2016年期間，B地和A地的房價變化存在較大差異。B地房屋價格上升較慢，而A地房屋價格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達到配貸，獲得低息貸款就匆忙尋求其他的貸款方式買房，而B地則此類情況較少。數(shù)據(jù)建模結(jié)果支持以上觀點。我們將客戶樣本劃分為B地區(qū)和A地區(qū)進行分別研究發(fā)現(xiàn)，B地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識別精度高達81.2%，而A地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識別精度只有65.3%。這說明兩個地區(qū)活躍客戶的行為的確存在較大差異，而A地區(qū)的活躍客戶更難識別，原因可能在于A地區(qū)房價的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產(chǎn)品設(shè)計部門提出了要求，如何根據(jù)市場變化適時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計來滿足客戶實際需求。只有實現(xiàn)了這一調(diào)整，銀行才能整體實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)上升。

數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系

建立完善的營銷數(shù)據(jù)體系是銀行夢寐以求的結(jié)果。但在現(xiàn)實生活中，由于前后臺分割、不同業(yè)務(wù)條線之間對接不充分、系統(tǒng)分割等原因，很多中小銀行的營銷數(shù)據(jù)體系還需要升級提高。這主要表現(xiàn)在三個方面，一是數(shù)據(jù)類型更多的是屬性數(shù)據(jù)或者結(jié)果靜態(tài)數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)或者連續(xù)動態(tài)數(shù)據(jù)較少；二是數(shù)據(jù)庫字段的豐富程度與需要時刻變化描述的市場狀況之間存在差距；三是動態(tài)的數(shù)據(jù)分析給予前臺的實際業(yè)務(wù)指導較少。以上這些問題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：

在行為數(shù)據(jù)的完善方面，營銷人員是與客戶進行面對面交談的人群，營銷人員對客戶的直觀印象以及交談過程當中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠遠多于目前大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫中包括的信息。因此，在未來的營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)的過程中，需要著重收集營銷人員的各種意見，將其歸納入的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)納入營銷數(shù)據(jù)庫中。

在數(shù)據(jù)庫字段豐富方面，可以利用營銷人員盡可能多的收集客戶需求信息以充實大數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容。這里的信息包括定性與定量意見，定性的意見便是客戶所表達出來的各種信息，而定量意見則是銷售人員綜合上面信息對客戶活躍度的打分如銀行數(shù)據(jù)庫中一般沒有客戶購買產(chǎn)品動機分類，事實上，這個信息對于達成有效銷售非常重要。我們知道客戶購買中德銀行的產(chǎn)品主要有三方面需求，即購房需求、置換貸款需求和理財需求，其中前面兩種需求更加重要。因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩(wěn)定性、購房意向、購房金額、購房地區(qū)、購房目標等信息，便可以更加準確的了解客戶存款動機，并借此判斷其成為活躍客戶的可能性。在這個過程中，營銷數(shù)據(jù)庫也完善了很多。銀行管理部門對于新進入的市場人員的培訓也會更有針對性，效率也會更高。

在數(shù)據(jù)分析對前臺工作的指導方面，我們認為，在加強部門合作的基礎(chǔ)上將數(shù)據(jù)挖掘研究成果系統(tǒng)化是有效的方法。眾所周知，中小銀行系統(tǒng)不像大銀行那樣功能強大且完善，客戶數(shù)據(jù)主要來源于前臺銷售部門，特色的產(chǎn)品一般源于產(chǎn)品設(shè)計部門，數(shù)據(jù)的處理和分析由數(shù)據(jù)管理部門負責。如果能夠加強各部門之間的信息共享和交流，將數(shù)據(jù)分析成果真正用于前臺市場部門的營銷，以及產(chǎn)品部門的產(chǎn)品設(shè)計，銀行內(nèi)部才能真正實現(xiàn)流程順暢，協(xié)作高效的管理局面。另外，由于數(shù)據(jù)在不斷發(fā)生變化，數(shù)據(jù)分析結(jié)果只有系統(tǒng)化展現(xiàn)才能更好地為市場人員和產(chǎn)品人員服務(wù)，這也是銀行加強營銷數(shù)據(jù)建設(shè)的重要內(nèi)容。

中德銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行的休眠客戶營銷激活實驗，已經(jīng)取得一些階段性的成果?？梢灶A見，中小銀行利用大數(shù)據(jù)開展新業(yè)務(wù)、對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級改造將成為主流發(fā)展趨勢（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時期牢牢把握機會改進銀行機構(gòu)的運營模式，一些中小銀行將會喪失核心競爭力，甚至會被淘汰。然而，這個過程相對艱難，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)升級傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的過程當中，我們都需要不斷地學習與努力，需要對一些細節(jié)問題進行更深入的探討與完善，這樣才能保證大數(shù)據(jù)為我們提供更多的有效信息。

（作者單位:中德住房儲蓄銀行）

責任編輯：陳近梅