英國(guó)數(shù)字出版從大數(shù)據(jù)挖掘商機(jī)

來(lái)源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) 時(shí)間：2017-08-08 10:10:37 作者：陸 云

　　英國(guó)《書商》網(wǎng)站“圖書未來(lái)”在線論壇日前就數(shù)字時(shí)代如何吸引消費(fèi)者的注意力、如何用數(shù)據(jù)提高圖書銷售、如何避免云計(jì)算的數(shù)據(jù)過(guò)于片面并使消費(fèi)者閱讀視野更廣、如何利用元數(shù)據(jù)拉動(dòng)銷售等問(wèn)題進(jìn)行了探討。

　　從數(shù)據(jù)閉環(huán)開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)

　　出版商根據(jù)大數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者行為和用戶閱讀反饋調(diào)整出版內(nèi)容，逐漸適應(yīng)每位讀者選擇的敘述方向，讓讀者對(duì)閱讀保持持續(xù)的興趣，這為出版商提供了新的市場(chǎng)契機(jī)。傳統(tǒng)出版商可以創(chuàng)新商業(yè)模式，如與名作家成立工作室，聚焦于營(yíng)銷并推行更大地域的文化本土化戰(zhàn)略。

　　早在1971年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙首創(chuàng)了“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞。他指出，由于信息大爆炸帶來(lái)了注意力缺失，注意力已成為一種關(guān)鍵性的稀缺資源。這種現(xiàn)象在當(dāng)今時(shí)代日益凸顯。如今，消費(fèi)者花在社交媒體上的時(shí)間越來(lái)越多，為讀者提供的免費(fèi)增值游戲也呈井噴之勢(shì)，商家對(duì)消費(fèi)者眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)飽和卻仍日趨激烈。

　　有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在線上線下媒體平臺(tái)，美國(guó)人平均每天花在社交媒體上的時(shí)間是11小時(shí)，比兩年前多了1小時(shí)。而工作日和周末用于閱讀的時(shí)間在2005年~2015年間分別減少了17分鐘和21分鐘。

　　值得慶幸的是，大數(shù)據(jù)收集了人類消費(fèi)行為的海量數(shù)據(jù)，使出版商根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)社交平臺(tái)上的用戶閱讀反饋進(jìn)行調(diào)試，逐漸適應(yīng)每位讀者選擇的故事發(fā)展方向，讓讀者對(duì)閱讀保持持續(xù)的興趣，這為出版商提供了新的市場(chǎng)契機(jī)。

　　臉書的“新聞推送”被稱為50年來(lái)傳媒業(yè)最具顛覆性的發(fā)明。一個(gè)簡(jiǎn)單的原因是，它從用戶那里形成了有數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)。用戶反饋的信息，使臉書能夠更好地確定情感刺激源，為用戶提供難以拒絕的內(nèi)容服務(wù)。分析人士擔(dān)心，如果臉書、Instagram、YouTube和Netflix通過(guò)新技術(shù)持續(xù)搶占消費(fèi)者的注意力時(shí)間，如視頻網(wǎng)站推行電視劇下一集自動(dòng)播放功能，那么圖書產(chǎn)業(yè)就勢(shì)必節(jié)節(jié)潰敗。

　　YouTube和音樂(lè)播放平臺(tái)Spotify在扮演營(yíng)銷平臺(tái)的角色。分析人士認(rèn)為，在持續(xù)參與和關(guān)注的基礎(chǔ)上才能更好地開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，因此，傳統(tǒng)出版商應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建新的、靈活的商業(yè)模式，如與名作家成立工作室，聚焦于營(yíng)銷并推行更大地域的文化本土化戰(zhàn)略。如果能夠?qū)崿F(xiàn)上述方案，那么圖書將與60年來(lái)迪斯尼在電影產(chǎn)業(yè)中的地位一樣，成為娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)的核心。

　　應(yīng)用關(guān)鍵詞技術(shù)

　　Kadaxis公司使用元數(shù)據(jù)和營(yíng)銷工具AuthorCheckpoint，幫助出版商進(jìn)行元數(shù)據(jù)優(yōu)化和數(shù)據(jù)的應(yīng)用編程開(kāi)發(fā)(API)，從而通過(guò)BookDiscovery網(wǎng)站幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書。此外，拓展關(guān)鍵詞分析，整合新增關(guān)鍵詞和數(shù)千種圖書的學(xué)習(xí)和反饋信息，借此建立了可預(yù)測(cè)模型，來(lái)幫助出版商決定哪些書最可能從關(guān)鍵詞受益。

　　2013年創(chuàng)立的美國(guó)Kadaxis公司，去年在“圖書未來(lái)”大會(huì)上獲得“圖書技術(shù)公司獎(jiǎng)”，該公司在提高圖書可見(jiàn)性方面確立了優(yōu)勢(shì)地位：使用元數(shù)據(jù)和營(yíng)銷工具AuthorCheckpoint，幫助出版商進(jìn)行元數(shù)據(jù)優(yōu)化和數(shù)據(jù)的應(yīng)用編程開(kāi)發(fā)(API)，從而通過(guò)BookDiscovery網(wǎng)站幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書。

　　獲獎(jiǎng)后，Kadaxis公司又拓展了關(guān)鍵詞分析技術(shù)，加入了收集的新增關(guān)鍵詞和數(shù)千種圖書的學(xué)習(xí)和反饋信息，借此建立了可預(yù)測(cè)模型，來(lái)幫助出版商決定哪些書最可能從關(guān)鍵詞受益，從而增加出版商的投資回報(bào)率。這項(xiàng)新技術(shù)對(duì)評(píng)估已出版圖書及通過(guò)關(guān)鍵詞精選產(chǎn)品提供補(bǔ)充信息十分有益。

　　該公司負(fù)責(zé)人克里斯·西姆表示，一攬子方案并不適合用于版業(yè)，技術(shù)公司常常要為不同的出版社推出個(gè)性化的服務(wù)。因?yàn)槊考页霭嫔虒?duì)內(nèi)部元數(shù)據(jù)整合流程、目錄制作的要求不同，因此常常要根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)。其次，對(duì)出版商最重要的因素是，出版商希望能夠幫助他們銷售更多的圖書，技術(shù)開(kāi)發(fā)商與出版商很少深入地談技術(shù)，而是關(guān)注于使用關(guān)鍵詞產(chǎn)生的結(jié)果和實(shí)踐中的差異。出版商有時(shí)根據(jù)網(wǎng)上傳聞或網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化的準(zhǔn)則來(lái)確定關(guān)鍵詞，因此技術(shù)公司與他們分享有效的硬數(shù)據(jù)(指相對(duì)于信心指數(shù)等虛擬數(shù)據(jù)而言的真實(shí)數(shù)據(jù))是值得的。西姆表示，技術(shù)公司通過(guò)旨在增加搜索可見(jiàn)性的計(jì)量工具來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的成功與否，探尋新的技術(shù)和產(chǎn)品方向，如Kadaxis公司創(chuàng)建營(yíng)銷評(píng)估應(yīng)用API來(lái)為創(chuàng)作制定一個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(如圖)。此外，人才評(píng)估、滿足日常業(yè)務(wù)和客戶管理也十分重要，這些也成為出版商越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

　　西姆表示，技術(shù)公司使用關(guān)鍵詞技術(shù)使出版受益，有的公司用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)生成關(guān)鍵詞，但是出版數(shù)據(jù)、搜索引擎和出版商的經(jīng)營(yíng)方式有很多細(xì)微差別，這些將是技術(shù)公司需持續(xù)關(guān)注的領(lǐng)域。

　　用大數(shù)據(jù)促進(jìn)廣泛閱讀

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)需要將個(gè)性化與大眾化的信息進(jìn)行整合，才更有效果。讓讀者選擇閱讀內(nèi)容的比例、順序和內(nèi)容組合方式，對(duì)鼓勵(lì)讀者數(shù)字閱讀也有推動(dòng)作用。

　　英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院高級(jí)研究學(xué)者娜塔莉亞·庫(kù)奇爾科娃表示，如今在谷歌和亞馬遜等網(wǎng)站上搜索，我們要減少信息過(guò)載，確保讀者獲得只跟他們相關(guān)的內(nèi)容。但同時(shí)也要注意到，非個(gè)性化的閱讀也有閱讀價(jià)值，過(guò)度的個(gè)性化閱讀反而會(huì)束縛讀者的視野。

　　倫敦大學(xué)學(xué)院日前就兒童個(gè)性化閱讀開(kāi)展了一項(xiàng)個(gè)性化推薦的調(diào)查研究。研究人員發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)需要將個(gè)性化與大眾化的信息進(jìn)行整合，才更有效果。此外還發(fā)現(xiàn)，為孩子們提供多個(gè)進(jìn)入故事的路徑，如喜歡汽車的讀者，可以讀一篇汽車的文章，看一段TED Talk視頻，參加當(dāng)?shù)剀囌?，或者讀一首老詩(shī)，這些都可以促進(jìn)閱讀。另外，讓讀者選擇閱讀內(nèi)容的比例、順序和內(nèi)容組合方式，對(duì)鼓勵(lì)讀者數(shù)字閱讀也有推動(dòng)作用。她認(rèn)為，好的閱讀大數(shù)據(jù)要把個(gè)人的喜好和大眾普遍的喜好結(jié)合到一起。

　　開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)時(shí)不我待

　　傳統(tǒng)出版商首先要有作出改變的決心，相互分享經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)務(wù)更新?lián)Q代和員工培訓(xùn)積極投資，開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)時(shí)，一要發(fā)展技術(shù)人員與編輯的關(guān)系，二要使元數(shù)據(jù)保持靈活多變，三要提供各方的反饋信息，從而提高圖書可見(jiàn)性，讓書直達(dá)讀者手中。

　　牛津大學(xué)出版社兒童出版人埃莉諾·瓊斯表示，出版商都在大力開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)。元數(shù)據(jù)有兩個(gè)功能，一是讓圖書線上可見(jiàn)，二是讓圖書更吸引消費(fèi)者。有統(tǒng)計(jì)表明，元數(shù)據(jù)的確拉動(dòng)了圖書的線上銷售。

　　瓊斯表示，目前從事元數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的員工分布在出版社的不同部門，這可以使他們與編輯、銷售或其他部門員工合作。元數(shù)據(jù)要圍繞消費(fèi)者開(kāi)發(fā)，數(shù)字市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)新技術(shù)及提高可見(jiàn)性的工具，消費(fèi)者的行為方式也在發(fā)生變化。在出版界，Thema和ONIX 3格式是解決供應(yīng)鏈問(wèn)題的新工具，用于元數(shù)據(jù)的格式還將繼續(xù)發(fā)生變化。她認(rèn)為，目前出版商面臨的最大挑戰(zhàn)是是否愿意作出改變，相互分享經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)他們的出版體系和員工進(jìn)行投資，使用新的技術(shù)工具。

　　瓊斯表示，在開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)方面出版商要掌握3方面要素：一是發(fā)展與編輯的關(guān)系。技術(shù)人員與編輯建立緊密的工作關(guān)系是必不可少的，尤其是如果技術(shù)人員是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的時(shí)候就更需要密切合作了。開(kāi)發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目、提供參考指南和有價(jià)值的報(bào)告，這些可以幫助解決看起來(lái)很小但影響深遠(yuǎn)的事情。對(duì)元數(shù)據(jù)有深刻理解的編輯人員可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光考慮改進(jìn)元數(shù)據(jù)的質(zhì)量，讓技術(shù)人員騰出時(shí)間處理更大的問(wèn)題。技術(shù)人員圍繞零售網(wǎng)站的功能、資訊和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)、處理事情的能力，使元數(shù)據(jù)成為編輯、銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相互聯(lián)絡(luò)的必要部分。

　　二是元數(shù)據(jù)保持靈活多變的特性。運(yùn)用出版社內(nèi)同事的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用元數(shù)據(jù)推動(dòng)已出版圖書動(dòng)銷的機(jī)會(huì)。出版社要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者行為變化作出回應(yīng)，使自己一直處于與讀者相關(guān)的有利地位。想讓出版的書出現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索結(jié)果中，就不能設(shè)定很寬泛的圖書種類和讀者群，那樣的話，即使書里面都填滿了暢銷書里的關(guān)鍵詞，也會(huì)因?yàn)楦x者不相關(guān)而被冷落。元數(shù)據(jù)就是讓書進(jìn)入相關(guān)讀者的視線。

　　三是提供各方的反饋信息。讓出版團(tuán)隊(duì)了解元數(shù)據(jù)，了解如何進(jìn)行溝通來(lái)提高可見(jiàn)性，以及解決零售網(wǎng)站上的各類相關(guān)事件。亞馬遜榜單、YouTube平臺(tái)上的評(píng)論或是銷售數(shù)字都可以鼓勵(lì)更多的公司參與元數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)。技術(shù)公司會(huì)及時(shí)整理客戶發(fā)來(lái)的請(qǐng)求，處理的請(qǐng)求的數(shù)量越來(lái)越多，就越有助于增進(jìn)行業(yè)對(duì)元數(shù)據(jù)的了解，從而把圖書送到讀者手中，實(shí)現(xiàn)更多的圖書銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜每年開(kāi)展北極星活動(dòng)，鼓勵(lì)各級(jí)員工大膽創(chuàng)新。正是鼓勵(lì)創(chuàng)新及給員工自由想象空間的管理方式，讓亞馬遜成為了偉大的創(chuàng)新企業(yè)。出版界應(yīng)學(xué)習(xí)亞馬遜的創(chuàng)新做法。此外，出版業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)時(shí)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不能簡(jiǎn)單地復(fù)制。谷歌因使用了違反反壟斷法的大數(shù)據(jù)而面對(duì)10億歐元的罰款，臉書網(wǎng)站則聘用了3000名員工大力開(kāi)發(fā)人工智能技術(shù)，同時(shí)重視避免法律糾紛，這些案例都為我們提供了重要的參考。(記者 陸 云)

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責(zé)任編輯：唐艷