國雙張繼生：CMP營銷解決方案助力車企釋放營銷效能

來源：數(shù)據(jù)觀 時(shí)間：2017-03-01 15:49:11 作者：國雙

?隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，過去幾年保持高速發(fā)展的汽車行業(yè)面臨增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，而消費(fèi)者身處這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷而快節(jié)奏的時(shí)代，其購買決策窗口期變短，多數(shù)人從萌生購車想法到成交提車的時(shí)間往往不足3個(gè)月，變得愈發(fā)令人難以琢磨。這些都預(yù)示著車企需要在研發(fā)、制造、營銷、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行變革，才能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展，立于不敗之地。具體到營銷層面，可借助CMP汽車解決方案洞察消費(fèi)者心意，更好地與之互動(dòng)，釋放營銷新勢(shì)能。

?2月28日，國雙副總裁張繼生在“關(guān)鍵洞察——2017年國雙數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布會(huì)”上，深入淺出地介紹了這套科學(xué)的CMP汽車營銷解決方案。這是國雙依托長(zhǎng)久以來服務(wù)上汽大眾、克萊斯勒、北京現(xiàn)代等知名汽車企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)處理和數(shù)字營銷方面的領(lǐng)先技術(shù)，推出的全新整合消費(fèi)者洞察(Consumer)、媒體決策(Media)和平臺(tái)優(yōu)化(Platform)的CMP汽車營銷解決方案。而只有通過以人為本、以消費(fèi)者洞察為核心的數(shù)據(jù)分析，才能真實(shí)釋放車企的營銷動(dòng)能，促成一次次有溫度、直達(dá)人心的服務(wù)體驗(yàn)。

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?圖：國雙副總裁張繼生

?張繼生指出， 運(yùn)用國雙自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)GDMP(Gridsum Data Management Platform), CMP汽車營銷解決方案優(yōu)異地整合與分析來自各方的數(shù)據(jù)，幫助車企智能洞察消費(fèi)者的興趣喜好，在了解消費(fèi)者興趣愛好的基礎(chǔ)上，借助國雙領(lǐng)先的媒體決策沙盤幫助車企優(yōu)選投放媒體，并加以精細(xì)化管理。最后，通過優(yōu)化車企自有平臺(tái)如官網(wǎng)頁面、電商平臺(tái)頁面來降低潛在用戶的流失率，同時(shí)依托國雙的銷售線索轉(zhuǎn)化模型真正幫助車企實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

具體說來，首先，需要智能洞察汽車消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)的調(diào)研方法主要通過抽樣問卷來獲取汽車消費(fèi)者的購車意愿和喜好，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且消費(fèi)者往往礙于情面所填問卷并不能真實(shí)反映個(gè)人需求。而國雙的大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以承載多維度的數(shù)據(jù)對(duì)接，真正意義打通車企線上與線下的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，不僅可以標(biāo)簽化一群人，還可以為車企精準(zhǔn)到單一目標(biāo)的用戶畫像。同時(shí)通過領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，幫助車企建立全渠道消費(fèi)者互動(dòng)業(yè)務(wù)建模，智能分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提升營銷效率。

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其次，需要精細(xì)化管理媒體投放。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的信息來源和內(nèi)容越發(fā)碎片化，每個(gè)消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣截然不同，這導(dǎo)致車企花費(fèi)了高昂的廣告費(fèi)用，卻無法觸及目標(biāo)受眾的尷尬局面。對(duì)此，國雙改變傳統(tǒng)媒體投放按資源購買的方式，轉(zhuǎn)而通過技術(shù)回溯精準(zhǔn)人群的觸媒習(xí)慣，更進(jìn)一步優(yōu)化DSP精準(zhǔn)投放，幫助車企甄選最適合的媒體，從而提升轉(zhuǎn)化率和ROI，而對(duì)于那些未成為leads的消費(fèi)者，國雙也會(huì)依托GDMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)及相關(guān)技術(shù)幫助車企進(jìn)行再營銷，最終助力品牌主實(shí)現(xiàn)銷量的提升。對(duì)于當(dāng)前深受品牌主喜愛的微信朋友圈廣告和H5營銷，國雙也根據(jù)車企的營銷目標(biāo)為其制定合理KPI，通過對(duì)活動(dòng)頁、圖文頁、競(jìng)品的監(jiān)測(cè)分析，定向目標(biāo)用戶并建立微信用戶管理體系，助力車企制定更好的微信營銷解決方案，同時(shí)根據(jù)后續(xù)的營銷效果，不斷優(yōu)化KPI， 最終幫助車企提升微信營銷效率。

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最后，需要優(yōu)化車企自有平臺(tái)，發(fā)揮營銷收口的價(jià)值。通常大部分汽車消費(fèi)者購車時(shí)，仍然會(huì)通過車企投放的廣告去訪問車企官網(wǎng)、APP及網(wǎng)上商城了解相關(guān)信息，有些人會(huì)留下個(gè)人信息；隨后呼叫中心會(huì)撥打電話邀請(qǐng)消費(fèi)者去4S店試駕，最后完成交易。國雙通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)這三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率發(fā)揮到最大，最終幫助車企從線上廣告投放到咨詢電話，到線下購車，打通了完整的CRM數(shù)據(jù)鏈，其中某汽車客戶在國雙的幫助下，用了9個(gè)月的時(shí)間幾乎完成全年的到店目標(biāo)。

張繼生表示，國雙自2005年成立以來就一直在數(shù)據(jù)領(lǐng)域深耕，這11年來，服務(wù)過上汽大眾、克萊斯勒、北京現(xiàn)代等知名汽車廠商，在與他們?nèi)粘＝涣鳒贤ㄖ?，我們發(fā)現(xiàn)車企對(duì)大數(shù)據(jù)在營銷端的應(yīng)用非常前沿和創(chuàng)新?；诖耍瑖p特別成立汽車事業(yè)部，此次發(fā)布的CMP汽車營銷解決方案即是國雙汽車事業(yè)部的首次練兵，未來還會(huì)針對(duì)不同企業(yè)的不同車型以及營銷場(chǎng)景提供對(duì)應(yīng)的解決方案和咨詢服務(wù)。他指出，汽車事業(yè)部是一塊“試驗(yàn)田”，后續(xù)將在教育、金融、快消、旅游等領(lǐng)域陸續(xù)重點(diǎn)布局，幫助更多品牌主的營銷部門由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。

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責(zé)任編輯：陳近梅