專訪谷歌郭志明：數(shù)據(jù)洞察讓營銷傳播更高效

來源：貴陽日報-數(shù)據(jù)觀 時間：2017-02-27 10:49:39 作者：王婉

　　在營銷傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)一直是廣告主進行宣傳的重要渠道。然而，當廣告主花大價錢在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告時，部分商家利用各種手段制造廣告高點擊量假象。那么廣告主如何制定更合理的營銷目標？消費者又能從日益規(guī)范的行業(yè)中獲得什么？帶著這些疑問，記者專訪了谷歌大中華及韓國區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理郭志明。

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　　人物名片

　　郭志明，谷歌大中華及韓國區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理。目前負責谷歌大中華及韓國區(qū)Double Click及GA360的所有平臺產(chǎn)品及解決方案，推動谷歌大中華及韓國區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)驅(qū)動程序化發(fā)展。

　　“數(shù)據(jù)洞察能幫助企業(yè)進行消費者分析、品牌分析等?！?/p>

　　數(shù)據(jù)洞察能為企業(yè)提供全面分析

　　記者：數(shù)據(jù)洞察能為企業(yè)客戶提供什么？

　　郭志明：第一，消費者分析。我們使用谷歌分析GA（Google Analytics）去管理企業(yè)在網(wǎng)站、App中的數(shù)據(jù)。比如，一個人看到企業(yè)廣告卻沒有點擊，然后又瀏覽了企業(yè)的官網(wǎng)，那么這個人對企業(yè)的價值有多大呢？我們可以幫助企業(yè)挖掘和洞察背后的數(shù)據(jù)。

　　第二，行業(yè)品類分析。行業(yè)品類分析是指消費者對于整個品類的需求。比如，一家化妝品公司需要了解消費者對化妝品的需求，以及隨著時間推移對需求的變化。

　　第三，品牌分析。比如，對同一品牌忠誠度較高的人和較低的人，分析他們的特點是什么。

　　第四，投放情況分析。比如，分析品牌廣告的效果和資源分配是否合理。

　　數(shù)據(jù)洞察能為企業(yè)提供精準分析

　　記者：在大數(shù)據(jù)時代，您認為國內(nèi)營銷傳播領(lǐng)域存在哪些問題？

　　郭志明：我認為國內(nèi)營銷傳播領(lǐng)域在數(shù)據(jù)連接、數(shù)據(jù)質(zhì)量和營銷目標三方面存在問題。

　　數(shù)據(jù)連接方面，品牌通過不同的方式、不同屏幕、線上及線下與消費者發(fā)生互動，數(shù)據(jù)是分散的，缺乏全局觀。有可能一個人在他的電腦看完你的廣告，而在他的手機APP下單，但你不知道。

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量方面，即使數(shù)據(jù)是真實的，也無法保證它多久更新一次。消費者與品牌的交互每天都會發(fā)生，如果不實時更新的話，數(shù)據(jù)的鮮活度無法保持。

　　營銷目標方面，目前很多客戶定的營銷目標都很簡單，如曝光與點擊，但這不一定是對的。

　　記者：谷歌為解決營銷傳播領(lǐng)域的問題提供了哪些解決方案？

　　郭志明：數(shù)據(jù)連接上，我們負責的DoubleClick工具，由于我們背后的數(shù)據(jù)是打通的，不存在任何數(shù)據(jù)丟失，所以客戶用DCM（DoubleClickCampaignManager）做投放監(jiān)測，用GA做網(wǎng)站分析，數(shù)據(jù)百分之百可以結(jié)合起來，不會丟失?？蛻艨梢酝ㄟ^這些數(shù)據(jù)看到消費者跟品牌互動的全貌。

　　數(shù)據(jù)質(zhì)量上，我們的技術(shù)團隊很強大，一旦發(fā)現(xiàn)廣告欺詐現(xiàn)象，我們就會立刻把它斃掉。至于數(shù)據(jù)鮮活度的問題，我們每個產(chǎn)品都有API來對接，數(shù)據(jù)提供方每一點“動作”，我們的后臺就能實時更新。

　　營銷目標上，我們有很多產(chǎn)品都是幫助客戶制定更合理的目標。比如，歸因模型，分析消費者轉(zhuǎn)化的來源，并知道每個來源的貢獻度等，這樣可以幫助客戶把其目標制定及預算分配做到更合理和全面。

　　數(shù)據(jù)洞察將在營銷傳播領(lǐng)域深入發(fā)展

　　記者：就營銷傳播而言，消費者可以從數(shù)據(jù)發(fā)展中獲得什么裨益？

　　郭志明：首先廣告之所以存在是由于它是一個很好的機制，讓消費者可以“免費”看到、讀到、聽到很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但是傳統(tǒng)廣告廣而告之的方式讓消費者看到一大堆跟他們沒有關(guān)系，甚至不斷重復的廣告，這樣就損害了消費者的體驗。

　　我認為消費者可以從數(shù)據(jù)發(fā)展中獲得的最大裨益就是在繼續(xù)免費獲取內(nèi)容的同時，可以有更好的廣告體驗。在數(shù)據(jù)驅(qū)動程序化營銷的時代，當你看手機、電腦上的廣告，都是跟個人有關(guān)系的。比如你想出國旅游，瀏覽了一些泰國旅游的咨詢，那么你之后就會看到一些跟泰國機票、酒店有關(guān)的信息等，這是多贏的局面。

　　當然，這都是很基礎(chǔ)的應用，我相信隨著科技的發(fā)展，更多人性化的信息將會通過不同渠道更實時、更主動地傳遞給消費者。

　?。ㄓ浾?王婉）

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責任編輯：陳近梅