實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷至少還要邁過這幾道坎

來源：企業(yè)管理雜志 時(shí)間：2017-01-20 13:53:01 作者：陳崖楓

　　導(dǎo)讀：大數(shù)據(jù)營銷作為一項(xiàng)新興的技術(shù)，注定屬于明天，且只能屬于明天。我們所能做的，應(yīng)該是心存敬畏，保持關(guān)注，敏銳洞察，去偽存真。

　　文/陳崖楓

　　北京美思美譽(yù)管理咨詢公司董事長

　　我們生活的這個(gè)時(shí)代，如果幾個(gè)人談新營銷，不聊幾句大數(shù)據(jù)，總覺得惶惶不安。我總碰到這樣的人，聊起自己的項(xiàng)目來，會說：“我們這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)?！币粏枖?shù)據(jù)來源，會說：“我們有幾千個(gè)顧客的電話。”你不是在逗我吧？你跟我說這東西叫大數(shù)據(jù)？

　　喜歡聊大數(shù)據(jù)、喜歡聽別人聊大數(shù)據(jù)、或者像我這種經(jīng)常被迫聽別人聊大數(shù)據(jù)的人，對下面這個(gè)故事應(yīng)該不陌生：

　　某必勝客店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

　　客服：必勝客。您好，請問有什么需要我為您服務(wù)？

　　顧客：你好，我想要一份……

　　客服：先生，煩請先把您的會員卡號告訴我。

　　顧客：×××

　　客服：陳先生，您好！您是住在×路×號×樓×室，您家電話是×××，您公司電話是×××，您手機(jī)號是×××。請問您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？

　　顧客：你為什么知道我所有的電話號碼？

　　客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。

　　顧客：我想要一個(gè)海鮮披薩……

　　客服：陳先生，海鮮披薩不適合您。

　　顧客：為什么？

　　客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，您的血壓和膽固醇都偏高。

　　客服：您可以試試我們的低脂健康披薩。

　　顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？

　　客服：您上星期一在國家圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

　　顧客：好。那我要一個(gè)家庭特大號披薩，要付多少錢？

　　客服：99元，這個(gè)足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個(gè)月剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。

　　顧客：那可以刷卡嗎？

　　客服：陳先生，對不起。請您付現(xiàn)款，因?yàn)槟男庞每ㄒ呀?jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。

　　顧客：那我先去附近的提款機(jī)提款。

　　客服：陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款限額。

　　顧客：算了，你們直接把披薩送到我家吧，家里有現(xiàn)金。你們多久送到？

　　客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。

　　顧客：為什么？

　　客服：根據(jù)我們的CRM全球定位系統(tǒng)的車輛行駛自動跟蹤系統(tǒng)記錄，您登記有一輛車號為×××的摩托車，而且您剛剛正在×路東段×商場右側(cè)駕駛這輛摩托車。

　　聽起來無比令人想往，也無比令人恐懼。大數(shù)據(jù)營銷真的有這么厲害？

　　假的！至少現(xiàn)在和可預(yù)見的將來，這樣的故事都只是故事。實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷，至少還要邁過幾道坎。

第一道坎：

數(shù)據(jù)搜集：用牙齒挖礦

　　看看上面的故事，我們就會發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營銷真正可怕之處，不是知道有人欠銀行錢，有人膽固醇高，有人騎摩托車，而在于它居然知道這些事情都是一個(gè)人干的。這說明什么？商家手中拿到的是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。

　　什么叫結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)？

　　舉個(gè)簡單的例子。比如說，我知道一個(gè)人，買了一瓶濃硫酸，這個(gè)數(shù)據(jù)沒有任何意義；他又買了一瓶濃硝酸，這兩個(gè)數(shù)據(jù)在一起，也沒什么意義；他又買了一瓶甘油——這是要做炸彈??！這就是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的作用，通過幾個(gè)看似不相關(guān)的數(shù)據(jù)，勾勒出一個(gè)人的行為。

　　一個(gè)數(shù)據(jù)，就好像一條線，代表一個(gè)單獨(dú)的信息，幾條數(shù)據(jù)相交成為一個(gè)點(diǎn)，我們把這個(gè)點(diǎn)放到對應(yīng)的坐標(biāo)系中，通常就可以得出單條信息所無法得出的結(jié)論。大數(shù)據(jù)之所以寶貴，就在于它來源復(fù)雜，能夠提供足夠多的信息，使之形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

　　再舉個(gè)例子，比如一個(gè)男人，周一買了一束玫瑰，和一雙37號女鞋，我們得出結(jié)論，他很可能在談戀愛或者追求一個(gè)女孩；他周四又買了一束玫瑰，和一雙40號女鞋，那么我們可能得出結(jié)論，這家伙十有八九是個(gè)“渣男”。

　　如果說大數(shù)據(jù)是一座礦山，那么作為一個(gè)挖礦的人，你卻只能用牙齒去挖礦，等于這座礦山不存在。而數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化，就等于把礦石給你挖好了，放在你的面前。

　　但問題是，如果第一個(gè)人在不同的商店買的濃硝酸、濃硫酸和甘油，你怎么知道他是同一個(gè)人呢？第二個(gè)人的情況也是如此，你怎么知道是同一個(gè)人分別買了玫瑰和不同尺寸的女鞋呢？這就需要有唯一的身份標(biāo)識系統(tǒng)。在電商領(lǐng)域，這個(gè)比較好辦，因?yàn)樗猛慌_電腦，或者同一臺手機(jī)，但在實(shí)體店系統(tǒng)里，這個(gè)就非常困難了。

　　對于普通線下商家，搜集數(shù)據(jù)更是不現(xiàn)實(shí)。掃碼加微信公眾號，有意義么？他關(guān)注你了又怎么樣？對你而言，他依然只是一個(gè)電話號碼，一個(gè)微信號，而不是一個(gè)活生生的人。

　　你手里的顧客信息連你自己都用不上。幾千條，幾萬條，哪怕是幾百萬條非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，真不用費(fèi)心搜集，淘寶上有的是。唯一的問題是，這樣的數(shù)據(jù)跟你辛辛苦苦搜集來的數(shù)據(jù)一樣，都不能用于營銷。

　　而且，我們知道，一個(gè)人的行為記錄越多，越容易對這個(gè)人形成比較完整的印象，那么，如果想勾勒出一個(gè)人的形象，除了交易記錄之外，還應(yīng)該包括搜索記錄、出行記錄、位置信息等多種多樣的信息，并且需要一個(gè)途徑，確認(rèn)這些信息指向的是同一個(gè)人。

　　從這個(gè)角度上講，中國現(xiàn)在只有百度、360和騰訊具有提供高質(zhì)量結(jié)構(gòu)化信息的能力，也只有它們存在做大數(shù)據(jù)營銷的可能，哪怕阿里系都不行。因?yàn)橹挥羞@三家公司，能夠通過比較體面的方式搜集用戶資料。什么叫體面？這就涉及到下面的問題——數(shù)據(jù)安全。

第二道坎：

數(shù)據(jù)安全：方便與安全之間的搖擺

　　前面提到的百度、奇虎360和騰訊，之所以說能夠通過所謂體面的方式搜集用戶信息，是因?yàn)樗鼈兯鸭脩粜畔⒌男袨?，得到了用戶的默許，至少看起來是用戶默許的。你在百度的搜索記錄，可以描述你的興趣愛好，你知道百度會記錄，但為了使用百度搜索，你只能默許它侵犯自己的隱私；你用QQ、微信聊天，你經(jīng)常提到的詞會被它們記錄，你自己也多少是默許的；你用360軟件掃描電腦硬盤，360對電腦里儲存了什么東西，比你自己都清楚，但是為了用這款軟件，你也只能接受。這樣的數(shù)據(jù)搜集，就是所謂的體面。

　　那么什么叫做不體面？如果騰訊監(jiān)控你的百度搜索記錄，掃描你的硬盤；百度監(jiān)視你的QQ聊天記錄，掃描你的硬盤；360監(jiān)視你的搜索記錄和聊天記錄，這樣等于背著你，從你的電腦或者手機(jī)里面偷記錄，這就是不體面的做法。

　　這樣的所謂底線，對網(wǎng)民而言，也不過是一種心理安慰而已。

　　實(shí)際上，裝在你手機(jī)和電腦上的軟件，只要它們愿意，知道你銀行卡密碼并沒有太大難度。這些數(shù)據(jù)，即使企業(yè)有責(zé)任心，遵守法律，也依然難保工作人員不上下其手。在這樣的環(huán)境下，顧客在留存信息的時(shí)候，難免會為了安全而提供虛假信息，這對數(shù)據(jù)搜集者而言，毫無疑問是一個(gè)災(zāi)難。

　　當(dāng)然，安全和隱私往往是矛盾的。消費(fèi)者對隱私泄露其實(shí)是有預(yù)期的，只要提供足夠的方便，消費(fèi)者可能愿意付出相應(yīng)的成本。問題是，商家收集數(shù)據(jù)之后，真的能給消費(fèi)者提供方便么？

第三道坎：

數(shù)據(jù)利用：逆消費(fèi)者需求而動

　　我們不得不面對這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者在犧牲了數(shù)據(jù)安全的同時(shí)，從數(shù)據(jù)搜集者那里得到的服務(wù)，往往是負(fù)價(jià)值的。

　　企業(yè)在搜集到顧客信息之后，很少有做數(shù)據(jù)挖掘，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然后用來指導(dǎo)營銷和產(chǎn)品改進(jìn)的。更多的時(shí)候，消費(fèi)者所提供的信息，不過是讓這些企業(yè)有了一個(gè)推銷的渠道而已。這樣的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，別說滿足用戶需求了，連偽需求都不算，純粹就是提供了一種負(fù)需求。

　　“我知道這個(gè)廣告里的產(chǎn)品無比適合我，但我真的不需要，我就是不想讓廣告費(fèi)流量占內(nèi)存。要不你跟視頻網(wǎng)站學(xué)學(xué)，開個(gè)價(jià)，我給你錢，你別給我打廣告了好不好？”這就是負(fù)需求，也就是顧客不但不愿意為你的產(chǎn)品買單，甚至愿意為了拒絕你的產(chǎn)品而買單。

　　比如小米，在大數(shù)據(jù)獲取方面，小米也算這個(gè)領(lǐng)域中的佼佼者，但你看它怎么做的：在MIUI中加入大量的推送內(nèi)容，換句話說就是不停地打廣告。甚至雖然小米能夠分析出用戶最適合什么樣的產(chǎn)品，但在實(shí)際操作中，卻是屁股決定腦袋：盡管它知道華為手機(jī)更適合你，但依然會告訴你，小米5手機(jī)上市了，只賣××元。有這么好的數(shù)據(jù)來源，最終把大數(shù)據(jù)營銷做成這個(gè)樣子，這種做法甚至也成為小米在2016年大潰敗的原因之一。

　　比如阿里和京東，這兩家企業(yè)對于大數(shù)據(jù)的理解，似乎還只停留在相關(guān)商品推薦這一條死胡同里。你買數(shù)據(jù)線了？你不再買一根么？你買了個(gè)抽水馬桶，你真不打算再買幾個(gè)把你家改造成公廁么？你喜歡加西亞·馬爾克斯？那想必你也喜歡《把信送給加西亞》。你喜歡《三重門》？我們有《羊的門》《羅生門》……真不知道那么多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，都被他們干什么用了。

大數(shù)據(jù)營銷：

我生君未生，君生我已老

　　回過頭來，說說大數(shù)據(jù)營銷的前景。在短期之內(nèi)，我個(gè)人表示謹(jǐn)慎的悲觀。原因在于，大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，還遠(yuǎn)沒有成熟，卻被過早地推上了風(fēng)口浪尖。

　　商家的大數(shù)據(jù)營銷沖動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大數(shù)據(jù)營銷能力。屁股決定腦袋的短視做法，更讓大數(shù)據(jù)失去了原本的意義。諸多掛羊頭賣狗肉的所謂大數(shù)據(jù)營銷，導(dǎo)致這項(xiàng)技術(shù)在被廣泛應(yīng)用之前便已經(jīng)聲名狼藉。

　　這就好像生活美容行業(yè)，市場需求是切實(shí)存在的，市場供給也非常旺盛，但由于各家機(jī)構(gòu)都夸大效果，為銷售不擇手段，劣幣驅(qū)逐良幣的市場格局已經(jīng)形成，結(jié)果需求側(cè)完全不相信供給側(cè)，供給側(cè)完全不介意給需求側(cè)造成多大傷害，明明供需兩旺，市場卻日益萎縮。

　　同樣的例子還有壽險(xiǎn)行業(yè)，幾十年前進(jìn)入中國市場，在一個(gè)當(dāng)時(shí)還不成熟的市場中，過早透支了信譽(yù)，使得整個(gè)行業(yè)在最應(yīng)該蓬勃發(fā)展的時(shí)代淪為人人避之不及的瘟疫。

　　我大體上不懷疑大數(shù)據(jù)營銷將會成為營銷中必不可少的工具，但我相信，它需要時(shí)間。

　　等待中國的實(shí)名身份系統(tǒng)充分普及；

　　等待各個(gè)商家之間推倒壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互換；

　　等待大數(shù)據(jù)技術(shù)本身的成熟；

　　等待商家數(shù)據(jù)分析挖掘意識和能力的提升；

　　等待消費(fèi)者逐漸淡忘之前種種的不愉快。

　　這就決定了，在短期之內(nèi)或者說大概5年之內(nèi)，大數(shù)據(jù)營銷依然只是看上去很美。

　　同樣，我也有一絲憂慮，大數(shù)據(jù)發(fā)展成熟的速度，是否比得上大數(shù)據(jù)聲譽(yù)敗壞的速度？如果比不上的話，那很可能就會迎來“我生君未生，君生我已老”的悲劇。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用：

絕不僅僅是營銷

　　大數(shù)據(jù)有很多非常有價(jià)值的應(yīng)用，但現(xiàn)在最被重視的，卻是還不夠成熟的營銷，原因也不難理解——營銷的前景最為誘人，效果最為直接，更重要的是，對于一些不懂得大數(shù)據(jù)的人而言，營銷功能是他們最容易用想當(dāng)然的方式理解的。 應(yīng)該說，目前大數(shù)據(jù)比較成熟的應(yīng)用，主要在于三個(gè)方面：

　　市場調(diào)研和消費(fèi)行為分析

　?、?strong>大數(shù)據(jù)不會說謊

　　大數(shù)據(jù)之所以寶貴，是因?yàn)樗腔谛袨榈摹Ｔ诿鎸κ袌鰡柧頃r(shí)，每個(gè)人所表達(dá)的，往往不是內(nèi)心真實(shí)的想法，甚至他們并不是有意說謊，而是自己的意識背叛了潛意識。但他們的行為卻不會說謊，嘴上說不要，身體卻無比誠實(shí)。

　　 比如你會看到一個(gè)人，把巴赫、莫扎特作為手機(jī)鈴聲，播放器里播放次數(shù)最多的卻是《香水有毒》；聲稱自己最喜歡王家衛(wèi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他的播放記錄里面《東邪西毒》看了20分鐘就沒有再動；說自己最喜歡斯蒂芬·霍金，手機(jī)里卻全是斯蒂芬·金的作品……大數(shù)據(jù)不會說謊，這是其他市場調(diào)研所無法比擬的。隨著市場調(diào)研的不斷改進(jìn)，信度和效度都在不斷提升，但大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)100%的信度。這是任何方法論所無法實(shí)現(xiàn)的。

　　②大數(shù)據(jù)不需要錄入

　　市場調(diào)研過程中，最耗費(fèi)時(shí)間的不是數(shù)據(jù)采集，不是數(shù)據(jù)分析，而是數(shù)據(jù)錄入。而大數(shù)據(jù)本身就以數(shù)字形式存儲在互聯(lián)網(wǎng)上，借助批量導(dǎo)入工具，基本不需要錄入過程，這使得大數(shù)據(jù)調(diào)研的效度無限高。

　?、?strong>大數(shù)據(jù)可以做到無污染

　　在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，非常強(qiáng)調(diào)四項(xiàng)原則：隨機(jī)、雙盲、大樣本、空白對比組，就是為了防止數(shù)據(jù)被污染。而大數(shù)據(jù)由于數(shù)據(jù)龐大，來源復(fù)雜，本身就符合了四項(xiàng)原則中的前三項(xiàng)。至于第四項(xiàng)空白對比組，如果僅僅用來指導(dǎo)市場，而不做研究之用，那么只探討相關(guān)性，不探討因果性的分析，并不需要空白對比組。

　　總之，大數(shù)據(jù)所能提供的數(shù)據(jù)樣本，往往是完美的。當(dāng)然，我完全不同意有了大數(shù)據(jù)，咨詢公司和市場調(diào)研公司都會失業(yè)的說法。因?yàn)椋瑪?shù)據(jù)是死的，剛開始也是非結(jié)構(gòu)性的。調(diào)查哪些數(shù)據(jù)，如何結(jié)構(gòu)化，如何進(jìn)行分析，都要基于豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，這是單純的技術(shù)人員難以把控的。但咨詢公司和調(diào)研公司向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，把大數(shù)據(jù)當(dāng)作重要工具，是大勢所趨。

　　 這里有個(gè)很好的案例：YouTube網(wǎng)站上的視頻前的貼片廣告是可以跳過的。每一次跳過廣告，都代表著一次“已閱”，和用戶形成一次互動。這樣，就可以根據(jù)用戶的觀看時(shí)間來評估用戶對廣告的反饋，從而可以通過指導(dǎo)廣告商的內(nèi)容策略、片源選擇策略，來為其提供更好的服務(wù)，而收益就是廣告可以賣出一個(gè)更好的價(jià)錢。

　　分析消費(fèi)者使用行為，為產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)提供參考依據(jù)

　　對于生產(chǎn)型企業(yè)，只要挖掘出消費(fèi)者痛點(diǎn)，有針對性地改進(jìn)就可以了。比如說，從充電寶的銷量，挖掘出手機(jī)用多大容量的電池最合適；從消費(fèi)者的二次購買率，看出產(chǎn)品的問題是在品質(zhì)還是在營銷手段等。

　　這種方式還被廣泛應(yīng)用于商超系統(tǒng)。目前，商超系統(tǒng)的布局，幾乎都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)優(yōu)化之后的結(jié)果。比如，美國的超市里，啤酒和紙尿褲通常擺放很近，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示，這兩種產(chǎn)品的購買相關(guān)性高。這樣的應(yīng)用主要運(yùn)用于消費(fèi)者有弱需求，商家提供弱互動的商業(yè)模式下。在超市中，相關(guān)性強(qiáng)的商品要擺放得比較近，消費(fèi)者在這方面其實(shí)沒什么太大需求，但調(diào)整貨架位置，消費(fèi)者并不付出代價(jià)，商家卻可以獲得收益，這是一種雙贏策略。

　　推出高度強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的復(fù)雜產(chǎn)品

　　大數(shù)據(jù)營銷之所以出現(xiàn)了問題，在于消費(fèi)者的需求和所付出的代價(jià)不成正比。解決這個(gè)問題的辦法有兩個(gè)，

　　▊一種是像上邊那樣，降低消費(fèi)者的代價(jià)，讓消費(fèi)者在不付出代價(jià)的前提下，接受商家提供的服務(wù)。

　　▊另一種方式就是打造復(fù)雜程度很高的產(chǎn)品。

　　比如相親。現(xiàn)在的婚戀網(wǎng)站，所提供的配對依據(jù)，往往較為簡單，以數(shù)量求概率而已。但有一些婚戀網(wǎng)站，通過對用戶的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以高度細(xì)分的經(jīng)濟(jì)層面、自然狀況層面、文化及個(gè)性層面作為分類依據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析怎樣的匹配容易提高成功率，結(jié)果就是用戶體驗(yàn)大幅度提升，用戶支付意愿大幅度加強(qiáng)。

　　大數(shù)據(jù)營銷作為一項(xiàng)新興的技術(shù)，注定屬于明天，且只能屬于明天。我們所能做的，應(yīng)該是心存敬畏，保持關(guān)注，敏銳洞察，去偽存真。不要因?yàn)閷ι裨捁碓挼念櫦啥鴦訐u了對這項(xiàng)新技術(shù)的信心，也不要因?yàn)閷@項(xiàng)新技術(shù)的信心而去聽信神話或鬼話。

　　注：本文來源企業(yè)管理雜志，作者：陳崖楓，版權(quán)著作權(quán)屬原創(chuàng)者所有。編輯：Fynlch（王培），數(shù)據(jù)觀微信公眾號（ID:cbdioreview），欲了解更多大數(shù)據(jù)行業(yè)相關(guān)資訊，可搜索數(shù)據(jù)觀（中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)www.21jieyan.cn）進(jìn)入查看。

責(zé)任編輯：王培