運(yùn)營不是拍腦袋，而是基于數(shù)據(jù)的「驅(qū)動」

來源：弈囈 時間：2017-01-19 15:25:40 作者：糖澀爾

如果運(yùn)營是輛急速飛馳的跑車，那么數(shù)據(jù)就是驅(qū)動它前行的齒輪。

很多即將畢業(yè)的大學(xué)生，都會面臨著投身哪個行業(yè)的重大抉擇，畢竟“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”。其實，當(dāng)我們不知道自己想從事什么行業(yè)的時候，我們可以先看看現(xiàn)在優(yōu)秀的人才大部分都聚集在哪個行業(yè)。那些牛人多的行業(yè)，往往會是未來幾年最火資源最集中的熱門行業(yè)。

而毫無疑問的是，近幾年甚至是在以后很長的一段時間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)都會是最熱門的一個行業(yè)。因為互聯(lián)網(wǎng)更高效地鏈接了人與人、人與商業(yè)、以及人與服務(wù)，甚至人與物的關(guān)系，而在這期間會產(chǎn)生大量有價值的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)又能被收集分析再次反作用于實際的應(yīng)用場景，可以說數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代更新的指導(dǎo)方針。而在我們?nèi)粘５倪\(yùn)營工作中也不例外，務(wù)必要謹(jǐn)記數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營。

1.數(shù)據(jù)是什么

既然我們口口聲聲說要“數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營”，那么到底數(shù)據(jù)是什么？今天我們不從大數(shù)據(jù)的概念來討論，因為大部分的運(yùn)營人員在日常工作中很難接觸到所謂的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)既然叫大數(shù)據(jù)，那么其前提就是擁有足夠規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，而這是很多小公司無法具備的。

這次我們主要從運(yùn)營的角度來定義數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是對用戶的描述。它可以是用戶身份屬性的說明、可以是用戶喜好的表現(xiàn)、也可以是用戶行為的記錄。

一般來說，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來源可以分為兩類，一是對用戶身份信息的收集，二是對用戶行為的記錄。

1）用戶身份屬性，比如說大部分產(chǎn)品在用戶注冊環(huán)節(jié)會要求其填寫：生日、性別、聯(lián)系方式等，有些婚戀產(chǎn)品甚至還有經(jīng)濟(jì)情況、家庭情況、婚姻情況，而招聘類產(chǎn)品則能收集用戶的過往履歷、薪資情況、優(yōu)勢特長等；

2）用戶行為，又可以分為用戶的產(chǎn)品行為以及用戶的偏好行為。

所謂產(chǎn)品行為，就是用戶對產(chǎn)品的頁面、按鈕的點(diǎn)擊情況，產(chǎn)品和運(yùn)營人員可以利用用戶的這些行為進(jìn)行產(chǎn)品功能或者頁面的優(yōu)化；

偏好行為，則是用戶在某個頁面的停留情況，或者說是某個頁面的登入情況。像今日頭條就是根據(jù)用戶的偏好行為來進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推薦。

2.為什么要數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營

至于為什么我們要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，其實道理很簡單，不知大家是否還記得筆者一直在強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營的三大原則：用戶至上、結(jié)果導(dǎo)向、效率優(yōu)先。

如果沒有數(shù)據(jù)的支持，我們何從知道用戶的需求是什么？我們產(chǎn)品的功能用戶是否真的需要？

沒有數(shù)據(jù)的支持，我們口口聲聲說結(jié)果導(dǎo)向，那么又如何確定通往結(jié)果的路是哪條？

沒有數(shù)據(jù)的支持，我們又如何選擇最有效的那條路，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)最重要的一大功能——高效性？

所以說，如果我們要切實的貫徹這運(yùn)營的三大原則，務(wù)必需要數(shù)據(jù)作為指路明燈，否則一切的決策與方案只能是拍腦袋，即時是一次有目的性地通過MVP試錯，如果最終沒有數(shù)據(jù)的反饋，我們又何從知道錯在哪里，如何改進(jìn)。

3.數(shù)據(jù)如何驅(qū)動運(yùn)營

關(guān)于“數(shù)據(jù)如何驅(qū)動運(yùn)營這個問題”，由于前幾次我拿如“今日頭條”這類內(nèi)容型產(chǎn)品的個性化推薦舉了太多次例子了，這次我們換個口味，來以電商為例聊聊通過基于數(shù)據(jù)來追蹤消費(fèi)者的“重定向廣告”。

大家可以回憶一下是否有過類似的經(jīng)歷：當(dāng)你在某次訪問電商網(wǎng)站A的時候，瀏覽了某件商品，雖頗感興趣但卻并不足以刺激你下單，過了幾天，你在訪問另一個B網(wǎng)站的時候，又看到了這件商品，當(dāng)時會不會有種難道冥冥中自有天意連老天都覺得我應(yīng)該買下來的感覺，為自己下單提供了一個“冠冕堂皇”的理由，即使這次你的理性依舊占了上風(fēng)，依依不舍關(guān)掉了廣告，但要是接下來又在C網(wǎng)站、D網(wǎng)站看到了這個廣告，一而再再而三地被她屢屢誘惑，挑動消費(fèi)沖動，十有八九可能就會從心一回了。

對于你我這類飽經(jīng)套路摧殘洗禮的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，不難發(fā)現(xiàn)這些所謂的“冥冥中自有天意”的廣告曝光根本就不可能是純粹的巧合，實際上，只是這些企業(yè)使用了一種叫做“重定向” 的在線廣告技術(shù)。

那么這種“陰魂不散”的“重定向廣告”到底是何方鬼怪屢屢糾纏我們呢？

其實它是一種針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進(jìn)行再次營銷的廣告方式。而這再次營銷的實現(xiàn)，則必然需要基于用戶上次的瀏覽行為數(shù)據(jù)。一般來說，這些企業(yè)會通過加入重定向廣告聯(lián)盟，來獲取讀取用戶瀏覽聯(lián)盟內(nèi)其他網(wǎng)站時所記錄的用戶身份和商品信息的資格，進(jìn)而將用戶瀏覽的當(dāng)前網(wǎng)站中動態(tài)的廣告位替換成用戶感興趣的商品廣告。

這是一個基于產(chǎn)品層面的“數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營”案例，“重定向廣告”的實現(xiàn)需要在網(wǎng)站里插入一段追蹤代碼。

而除了案例所說的情況，以及內(nèi)容型產(chǎn)品基于用戶偏好數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制之外，我們?nèi)粘５钠渌\(yùn)營工作也離不開數(shù)據(jù)的支持驅(qū)動。

比如當(dāng)產(chǎn)品需要增加一個新功能，我們需要進(jìn)行A/B測試，通過數(shù)據(jù)來證明我們新功能的可行性；

當(dāng)我們希望提高用戶留存率的時候，我們需要用數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)我們的流失用戶都有哪些特征，我們的留存用戶又有哪些特征來制定我們的留存方案。

比如說facebook就發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶在注冊完之后有添加好友行為的，他們的留存率往往比較高，運(yùn)營人員便針對此情況設(shè)計了向新用戶推薦好友的機(jī)制，而新浪微博在早期也發(fā)現(xiàn)設(shè)置了頭像的用戶其活躍度和留存率往往高于無頭像的用戶，運(yùn)營人員便基于這個數(shù)據(jù)去對用戶促使設(shè)置頭像進(jìn)行引導(dǎo)；

當(dāng)我們要策劃一個活動的時候，我們也需要參考以往類似活動（包括自己公司和競爭對手）的用戶參與度，活躍的用戶群體屬性，來決定是否有必要在組織一場這種類型的活動。

諸如此類，可以說運(yùn)營人員的日常工作根本無法脫離數(shù)據(jù)而存在，我們的任何運(yùn)營方案都需要基于事實，有的放矢。而數(shù)據(jù)便是讓我們找到這個“的”的基礎(chǔ)，運(yùn)營需要數(shù)據(jù)來驅(qū)動，才能最高效精準(zhǔn)地觸及用戶最深處的需求。

作者丨糖澀爾，版權(quán)著作權(quán)屬原創(chuàng)者所有。數(shù)據(jù)觀微信公眾號（ID:cbdioreview） ，欲了解更多大數(shù)據(jù)行業(yè)相關(guān)資訊，可搜索數(shù)據(jù)觀（中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察網(wǎng)www.21jieyan.cn）進(jìn)入查看。

責(zé)任編輯：王培