傅志華：構(gòu)建Kano模型 量化用戶需求

來源：數(shù)據(jù)觀-專欄 時(shí)間：2017-01-04 10:46:08 作者：傅志華

?Kano模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分析、分類和需求優(yōu)先級排序的模型。kano模型以分析用戶需求對滿意度的影響為基礎(chǔ)。狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)教授1984年首度提出了Kano模型，該模型受赫茲伯格理論的雙因素理論啟發(fā)而來。

?赫茨伯格的雙因素理論認(rèn)為，滿意和不滿意并非共存于單一的連續(xù)體中，而是截然分開的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的助手們在美國匹茲堡地區(qū)11家工商企業(yè)機(jī)構(gòu)中對二百名工程師、會計(jì)師進(jìn)行了調(diào)查訪問，調(diào)查中他設(shè)計(jì)了許多問題，例如，“什么時(shí)候你對工作特別滿意？”“什么時(shí)候你對工作特別不滿意？”“原因是什么？”等等，請受訪者一一回答。

?赫茨伯格從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，造成員工不滿的原因，主要是由于公司的政策、行政管理、監(jiān)督、工作條件、薪水、地位、安全以及各種人事關(guān)系的處理不善。這些因素的改善，雖不能使員工變得非常滿意，真正地激發(fā)員工的積極性，卻能解除員工的不滿，故這種因素稱為保健因素。研究表明，如果保健因素不能得到滿足，往往會使員工產(chǎn)生不滿情緒、消極怠工，甚至引起罷工等對抗行為。同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使員工感到非常滿意的因素，主要是工作富有成就感，工作本身帶有挑戰(zhàn)性，工作的成績能夠得到社會的認(rèn)可，以及職務(wù)上的責(zé)任感和職業(yè)上能夠得到發(fā)展和成長等等。這些因素的滿足，能夠極大地激發(fā)員工的熱情，對于員工的行為動機(jī)具有積極的促進(jìn)作用，它常常是一個(gè)管理者調(diào)動員工積極性，提高勞動生產(chǎn)效率的好辦法。研究表明這類因素解決不好，也會引起員工的不滿，它雖無關(guān)大局，卻能嚴(yán)重影響工作的效率。因此，赫茨伯格把這種因素稱為激勵因素。

?赫茨伯格在研究的過程中發(fā)現(xiàn)日常工作中員工的滿意度分為兩種，一種是激勵因素，另一種稱為保健因素。激勵因素表示工作本身帶來的成就、認(rèn)可和責(zé)任；保健因素指公司政策和管理、技術(shù)監(jiān)督、薪水、工作條件以及人際關(guān)系等。當(dāng)具備激勵因素時(shí)會增加員工的滿意，但是當(dāng)缺乏時(shí)不會不滿意；而當(dāng)具備保健因素時(shí)不會提高員工的滿意，但是當(dāng)缺乏時(shí)，則會造成不滿。赫茨伯格雙因素理論的核心在于：“只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感”這一論斷。

?受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)于1984年發(fā)表了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-beQuality﹚的論文，這篇論文中，授狩野紀(jì)昭在首次提出滿意度的二維模式，構(gòu)建出Kano模型。在當(dāng)時(shí)的日本，提高產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)這個(gè)問題一直都是一個(gè)難題。他提出的這個(gè)模型有效的解決了這個(gè)問題。

?Kano模型用來分類用戶需求，確定需求優(yōu)先級。Kano定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求：

?（1）基本型需求：基本型需求是用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)因素的基本要求，是用戶認(rèn)為產(chǎn)品／服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足顧客需求)時(shí)，顧客也可能不會因而表現(xiàn)出滿意?；拘托枨笈c赫茨伯格雙因素理論中的保健因素類似。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達(dá)到用戶的期望，則用戶滿意度將一落千丈。對于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。

?（2）期望型需求：期望型需求是指用戶滿意度與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品／服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

?（3）興奮型需求：興奮型需求要求提供用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則用戶無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí)，用戶就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提供用戶的忠誠度。

?通過需求實(shí)現(xiàn)程度和用戶滿意度兩個(gè)維度，可以構(gòu)建更詳細(xì)的Kano模型，如下圖所示：橫坐標(biāo)表示某項(xiàng)要素的需求實(shí)現(xiàn)及優(yōu)化程度，越向右邊表示該需求要素的具備程度越高，橫坐標(biāo)越向左邊，該要素的具備程度越低?？v坐標(biāo)表示用戶的滿意程度，縱坐標(biāo)越向上，用戶越滿意，越向下，越不滿意。通過需求實(shí)現(xiàn)程度和用戶滿意度這兩個(gè)維度，可以將用戶需求分為五類屬性：

?（1）興奮型屬性：是用戶意想不到的需求，表現(xiàn)為用戶滿意度和需求實(shí)現(xiàn)及優(yōu)化程度呈現(xiàn)指數(shù)函數(shù)關(guān)系，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，若提供此需求，而且用戶滿意度隨著需求實(shí)現(xiàn)及優(yōu)化程度的增加會有很大提升；

?（2）期望型屬性：用戶滿意度和需求實(shí)現(xiàn)程度及優(yōu)化程度呈線性相關(guān)性，即隨著當(dāng)提供此及優(yōu)化需求，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低；

?（3）無差異屬性：用戶滿意度和需求實(shí)現(xiàn)及優(yōu)化程度不相關(guān)，即無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意；

?（4）基本型屬性：當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但提供了需求后，用戶滿意度不會隨著此需求的優(yōu)化而提升。

?（5）反向?qū)傩裕河脩敉耆珱]有此需求，若提供此需求，用戶滿意度反而會下降；

?在產(chǎn)品功能的優(yōu)先級上，我們要優(yōu)先滿足基本型屬性的需求，第二是期望型屬性需求，第三是興奮型屬性需求。

圖Kano二維模型示意圖

?以上五種屬性類別會隨著時(shí)間的推移而改變。比如，手機(jī)的觸摸屏，該功能剛推出的時(shí)候是屬于興奮型需求，不提供不會不滿意，但提供了會很滿意；但隨著時(shí)間遷移，比如推出一年多，該功能對于很多用戶來說就變成期望型需求，即不提供會出現(xiàn)不滿意的情況。

?通過用戶調(diào)研構(gòu)建Kano模型進(jìn)而量化用戶需求

?我們可以通過問卷調(diào)查的方式來調(diào)研用戶對產(chǎn)品功能的態(tài)度，構(gòu)建Kano模型來判定不同功能所屬的需求類別，從而判定不同產(chǎn)品功能的需求優(yōu)先級。通常來說，我們可以對功能問兩個(gè)問題來確定分類：一個(gè)問題是如果產(chǎn)品中有這個(gè)功能，用戶會覺得如何；另一個(gè)問題就是如果功能不存在，用戶又是覺得如何，對每個(gè)問題采用5點(diǎn)的度量方式進(jìn)行回答。如下例子為某社交軟件產(chǎn)品功能Kano問題。對于某一功能（如視頻聊天），我們會同時(shí)調(diào)查用戶兩個(gè)問題：如果提供某某功能（如視頻聊天），用戶的喜好程度會怎樣，如果不提供該功能，用戶的喜好程度會怎樣。

圖2 產(chǎn)品功能kano問卷題目示例

?調(diào)查后，根據(jù)下圖的歸類矩陣，將功能進(jìn)行歸類來確定需求的類型。其中，R為反向型需求，I為無差異型需求，A為興奮型需求，O為期望型需求，M為基本型需求，Q為有問題的回答。

圖3 kano屬性分類矩陣

?下面我們以某社交產(chǎn)品功能的Kano問卷調(diào)查為例。該問卷統(tǒng)計(jì)方法主要是是：對每一功能所屬的需求屬性占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并以占比最高的屬性作為該功能的歸屬類別。如，功能1的各類需求屬性中，O的比例最高，所以把功能歸類到屬性O(shè)（期望型屬性）。這個(gè)例子的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分被調(diào)查的功能都屬于無差異型需求，即無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意。只有功能1、功能3和功能8為期望型需求，即隨著當(dāng)提供此及優(yōu)化需求，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低，如“視頻聊天”功能。

圖4 調(diào)查結(jié)果kano分類示例

?探索kano模型在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

?目前已經(jīng)有一些學(xué)者在探索利用網(wǎng)上產(chǎn)品評論數(shù)據(jù)來構(gòu)建Kano模型。即通過抓取網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的評論，并對評論進(jìn)行主題分類，從而區(qū)分出不同產(chǎn)品功能的評論，并對每類功能的網(wǎng)上評論進(jìn)行正負(fù)面的分析，結(jié)合特定的規(guī)則來判斷不同功能的需求屬性。比如，有學(xué)者認(rèn)為：對于期望型屬性，用戶對期望型屬性的關(guān)注程度最高,而這類產(chǎn)品屬性也最能讓用戶特意在網(wǎng)上發(fā)表信息進(jìn)行分享，評論正面和負(fù)面均有；基本型屬性是客戶關(guān)注的,但該類屬性的實(shí)現(xiàn)并不能激起用戶在網(wǎng)上發(fā)表評論進(jìn)行，反而是當(dāng)這類質(zhì)量沒能實(shí)現(xiàn)時(shí),客戶會在網(wǎng)上抱怨，評論絕大部分是負(fù)面評論；魅力質(zhì)量是客戶意想不到的，用戶會較少的在論壇上發(fā)表評論, 但一旦該類質(zhì)量得到滿足，會引起客戶很大的驚喜和滿意度，網(wǎng)上的評論絕大部分是正面評論。

?我們認(rèn)為，更科學(xué)的辦法是對每類需求的網(wǎng)上正面評論量、負(fù)面評論量、評論的調(diào)性、評論量等評論數(shù)據(jù)作為自變量（X）與Kano需求屬性作為因變量（Y）建立回歸模型。由于建模需要訓(xùn)練數(shù)據(jù)，我們可以利用網(wǎng)上抓取的每類需求的網(wǎng)上正面評論量、負(fù)面評論量、評論的調(diào)性、評論量和通過問卷調(diào)查所得到的產(chǎn)品kano模型屬性結(jié)果來作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，建立屬性的網(wǎng)絡(luò)評論和kano模型屬性結(jié)果的函數(shù)關(guān)系，一旦該模型建立且相對穩(wěn)定，我們就可以通過網(wǎng)上評論的數(shù)據(jù)來判斷該需求屬于那種Kano需求屬性。

?文：傅志華

?關(guān)于作者：傅志華為某大型互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理，同時(shí)任中國信息協(xié)會大數(shù)據(jù)分會理事，北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院大數(shù)據(jù)專業(yè)特聘教授，中科院管理學(xué)院MBA企業(yè)導(dǎo)師，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院碩士生導(dǎo)師。曾為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群數(shù)據(jù)中心總監(jiān)以及騰訊公司數(shù)據(jù)協(xié)會會長。傅先生諳熟數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘方法，在數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營和營銷方面以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新商業(yè)模式研究有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

?參考文獻(xiàn)：

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?2. 章劍林，沈千里. 《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)》，清華大學(xué)出版社，2013年6月：77

?3. 涂海麗，唐曉波，謝力.基于在線評論的用戶需求挖掘模型研究.情報(bào)學(xué)報(bào).2015年10月：1088-1097

?（原標(biāo)題：量化用戶需求）

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